快手广告-电商行业2021年7月月报

一、电商行业趋势大盘

1.「流量数据」——7月电商行业流量趋势-细分行业

流量趋势：阿里开屏迅速起量，前后端转化率提升，量级扩大明显。 拼多多月底后端效果稳定，出价提升20%，消耗进一步提升。

2.「流量数据」——7月电商行业流量趋势-分转化目标

SVIP客户转化目标分布：SVIP客户当前转化目标仍以激活为主，占比超过80%，唤端出价消耗与上月持平；

非SVIP客户转化目标分布：非SVIP客户转化目标以激活、表单优化及付费为投放重点。

3.「核心指标」——7月电商行业参照大盘数据分布

数据指标：电商SVIP客户7月预算释放，主站广告指标均优于非SVIP；

消耗占比分布：上下滑场景的消耗占绝对优势，快享因即将下线已降低投放比例，开屏和联盟可作为重点新资源扩量测试。

4.「核心指标」——7月电商行业大盘数据分布-细分行业

数据指标：

a) 加粉行业点击率和出价较高，更易以高CPM获取高潜人群；P3tr优于其他行业，素材内容吸引力较高

b) 医疗平台P3tr低于其他细分行业，可在素材质量和快手广告投放资源上进一步优化；

5.「基建数据」——7月电商行业素材建设追踪

去重新建photo数&素材占比：基建量随周末波动，上新量减少； 电商与素造合作占比在月底有较大幅度提升

细分行业基建分布：阿里、加粉、文玩玉石和综合电商与素造合作较为密切，有较多优质素材支撑行业增量

6.「基建数据」——7月电商行业冷启动通过率趋势

冷启动趋势：冷启动随代理每周上新情况波动，周末流量高峰有显著提升；激活因转化率较低，冷启动通过率明显低于其他转化目标。

7.「基建数据」——7月电商行业半衰退期分布趋势

半衰退趋势：电商行业7月平均半衰退期3.3天，视频半衰退期分布1-3天占比超60%，需保持视频定期保持上新，以满足平稳投放需求。

二、电商行业素材聚焦

1.「素材数据」—— 7月电商行业 素材时长&类型

视频类型：视频类型以口播为主，占比 50%；

视频时长：视频时长主要集中在21-30s间，占整体的41%。

2.「素材标签」—— 7月快手电商广告行业 内容元素标签

高优标签： “果蔬”、“iPhone12”、“华为”、“美女”等标签在TGI、覆盖率以及点击率均表现不错；

高潜标签：“验机”、“特卖”、“水果”、“AJ1”、“女装”、“纸巾”、“运动鞋”等TGI表现最优，但出现频率较低，是很有发展势头的“潜力股”；

3.「素材分析」—— 辣妈计划 x 剧情场景 x 社会话题

Bctr：10.71% 3s播放率：85% 5s播放率：83% 曝光cvr：0.11%

4.「素材分析」—— 唯品会 x 剧情场景 x 正能量引导

Bctr：0.40% 3s播放率：43% 5s播放率：31% 曝光cvr：0.10%

5.「素材分析」—— 小年鱼 x 录屏应用 x 品牌低价

Bctr：0.66% 3s播放率：16% 5s播放率：10% 曝光cvr：0.11%

6.「选品风向标」—— 电商7月节日&选品推荐

7.「榜单推荐」—— 7月热门BGM排行榜

三、产品功能更新推荐

1.「推荐产品」——磁力增长银行—CDP

产品介绍：

以5A用户全链路管理模型为基础，为广告主提供用户资产沉淀、洞察、决策、营销的能力，赋能客户数字化营销增长的数据平台

【客户 show case】

【某彩妆客户痛点】

1、淘宝内同类型产品及流量竞争压力大，老用户购买力下降，新用户流量成本较高。

2、快手RTB做增量空间，注重全品类的营销推全，引流到天猫。

【CDP使用效果】

通过CDP分析出吸引人群用户画像

年龄：18-40岁

性别：女

常居城市：南方城市/一二线城市

消费层次：130以上

商业兴趣：小额贷款、金融服务、电商、配饰、美容护肤

视频兴趣：饮食、美容美发、交通工具、动物

App行为：摄影图像、通讯社交、网上购物、生活休闲、旅游旅行

网红粉丝类型：游戏、美食、玩车、美妆参考淘宝转化

【数据效果】

消耗：平均30W+（天），营销节点平均50W+(天）

ROI变化：测试期0.3以下；稳定范围：0.5-1以上

2.「产品升级」——7日付费次数

产品介绍：

目前效果广告游戏的策略游戏及网服一些子行业广告主不仅会看首日付费，还会关注激活后7日或更长一段时间的付费情况，因此希望新增【7日付费次数】出价这一优化目标。

【7日付费次数】出价将基于现有的激活且付费的基础上，模型进一步预估付费用户的付费次数，并且为每次付费行为进行出价，实现高价值（付费次数多）用户出高价，低价值（付费次数少）用户出低价。

【7日付费次数】定义

• 优化目标：激活后7日内累计付费的每次付费成本

• 使用场景：付费节点多/后置的游戏或其他产品

• 预期效果：提高平均付费次数，降低每次付费成本

• 测试要求：测试客户引入门槛，尽量回传全量付费次数（付费次数最少回传7天（白名单申请）

【客户show case】

某电商客户使用「7日付费次数出价」投放，对比其他出价，在核心指标付费次数上优化效果显著，提升40%左右，长线

roi基本持平

3.「产品升级」——7日ROI出价

产品介绍：

7日ROI横空出世，全面优化广告主长线ROI，策略全新升级，提升ROI单出价晚高峰拿量能力，优化双出价深度ROI达成强大的模型算法能力精准预估首日ROI（24h），提高投手决策信心

【7日ROI】定义

• 优化目标：7日长线ROI

• 使用场景：考核长线ROI和付费点相对靠后的产品

• 预期效果：稳定达成7日ROI

• 测试要求：回传付费用户全生命周期的付费事件，最低不少于7天的付费数据，白名单申请

【客户show case】

某电商客户使用「7日ROI出价」投放，对比首日ROI出价，在核心指标ROI上优化效果显著，提升35%左右

4.「竞价优化」——一键复苏

产品介绍：

一键复苏是一个帮助学习期后掉量的广告组起量的工具。

广告主可以为学习期后（结束/失败）的广告组设置一笔单独的预算，系统通过自动提价和策略扶持，在设定的时间范围内尽可能的花完复苏预算，帮助广告组拿量，延长生命周期。

【一键复苏】功能亮点

• 提价+策略扶持协同高效拿量

「一键复苏」通过系统自动提价同时策略扶持，提升广告竞争力，在预算和时间可控的情况下，拿量效率高；

• 支持强度调节和扩量投放

支持设置「探索强度」，广告主可根据需求选择「强」或「弱」指导系统保守或激进提价；同时支持设置「智能扩量」，帮助单元投放历史效果好的人群；

• 可反复使用「一键复苏」结束后，对广告组有再次拿量的需求，可以在开启24小时后重新开启；

【一键复苏】使用场景

• 广告组掉量场景学习期后（结束/失败），广告因定向范围缩小、出价下调等负向操作或创意衰退的原因掉量，可以使用「一键复苏」帮助广告组重新起量；

• 营销节点拿量场景

建议使用「一键复苏」搭配「智能扩量」功能，探索强度可根据广告主拿量需求和超成本接受程度自主选择「强」或「弱」；

【一键复苏】赔付规则

• 调价次数不计入赔付规定调整次数，有赔付规则

oCPX赔付规则要求广告主每日修改广告组的次数<=2次，若广告主为拿量提升出价次数过多，会导致自动赔付失效，一键复苏期间调价交由系统控制且不受赔付规则限制。

一键复苏期间的转化数与消耗不赔付，但转化数计入赔付门槛数。

5.「竞价优化」——一键复苏

【客户 show case】

使用前

单元早上开始慢慢起量，到上午在无任何操作的情况下，量级开始慢慢缩减

使用后

12点开启一键复苏，复苏时长6个小时，13点开始有明显复苏迹象，计划可稳定投放，并且成本涨幅控制在20%

成本对比

6.「营销目标」——线索收集【激活出价】

产品介绍：

为解决广告主使用H5落地页投放应用下载「但不能按激活作为优化目标」的问题，上线了营销目标为「收集销售线索」按「激活」&「深度转化」出价的功能，以此帮广告主实现按激活优化，提升投放效果。

【线索收集-激活出价】

适用客户

• 投放快应用的广告主

（转化链路：点击视频播放页行为按钮——进入快应用——将快应用添加桌面 将“添加桌面”的定位定义为激活“”至“激活"字段）

• 投放H5落地页的下载类客户

（转化链路：点击视频播放页行为按钮——进入H5落地页——在落地页中点击按钮进行下载——安装——激活 将“激活”转化行为回传至“激活”字段）

关于数据对接：客户仍然对接应用类下载api即可，将激活转化数回传至【激活】字段

【客户show case】

通过H5落地页释放利益点：红包，现金券等，刺激用户转化，更好的提升投放效果，转化率提升30%，消耗提升50%

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