微信广告生态多场景的新车上市

梅赛德斯-奔驰

微信广告的点赞率高于行业均值6倍，评论率高于行业均值5倍，收集销售线索数量达到3000+。

全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车的上市传播，选择微信广告作为营销主阵地，在新车预热期、上市期、持续期的各个阶段，整合运用微信生态内多种营销资源组合，以实现不同营销目标。以小程序作为连接线上线下服务场景及微信生态的关键环节，同时运用微信广告（微信朋友圈广告、微信公众号广告）实现曝光、触达和社交传播，“搜一搜”品牌官方区网罗主动搜索的用户为小程序引流，成功打造汽车行业首次微信生态社交全景营销案例。

“全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车，重新定义了新生代豪华主义，是一款适合新生代年轻用户的重磅产品，因此我们选择年轻人聚集的微信作为这次营销推广的主要阵地之一。在微信的积极协同下，我们充分调动了微信生态内的多种广告营销资源，微信朋友圈广告、微信公众号广告、微信小程序广告、品牌官方区等等，在新车上市宣传的不同时期采用不同的组合玩法，取得了非常好的效果。”

—— 奔驰品牌传播

投放目标

新生代豪华轿车，联动微信广告生态攻略年轻人

全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车，在广州车展期间上市发布。作为奔驰推出的首款A级轿车，定位为针对年轻人群的新生代豪华轿车，传播的主要目标是，面向市场广泛大声量品牌曝光，同时精准触达年轻人群，传达产品卖点，收集销售线索并促进试驾和购车转化。在长达2个月的传播周期中，奔驰希望借助微信生态内丰富的营销资源，在不同传播阶段实现不同目标，借社交之力持续与用户深度互动。

投放方案

持续期深耕话题持续曝光，高效收集销售线索

新车发布后，需要持续运营维持话题热度，并进一步沉淀传播价值。这一阶段，微信小程序继续发挥营销聚合和收口的作用，同时，持续投放优雅大图、视频贴片广告以及品牌官方区，保持品牌长效曝光，持续为小程序导流。此外，奔驰还投放了微信公众号互选广告，选择具有影响力的汽车媒体有车以后，以及年轻人喜爱的同道大叔、FlightClub等大号，借KOL原创内容力深耕垂直人群，渗透圈层人群，提升品牌口碑。

上市期多场景联动，大曝光、热讨论、高分享

新车发布期，小程序上线并成为连接线上线下服务场景及微信生态的关键环节，新车线上展厅+预约试驾，多重功能均可在小程序内实现，不仅可以高效收集销售线索，还可为品牌沉淀用户数据和营销资产。 1、微信朋友圈广告惊艳亮相，以“一辆新生代豪华轿车该是什么样子？”的悬念发问引起用户好奇关注，并使用@好友评论互动功能，激发用户社交讨论。微信朋友圈广告互动点击率、点赞率、评论率均超过行业均值数倍，更收获了高达138万次的主动社交传播，为新车营造了十分可观的社交声量。 2、此外，奔驰还上线了“搜一搜”品牌官方区，聚合小程序、公众号等各个品牌官方入口，有效导流。

预热期借微信公众号广告持续曝光，积蓄舆论势能

在新车正式上市发布前的预热期，奔驰基于目标年轻人群的阅读兴趣，投放了微信公众号底部优雅大图广告和公众号视频贴片广告，精准定向奔驰粉丝人群、高端体育人群、时尚潮流人群、音乐爱好者、赛车运动爱好者、科技兴趣人群等，并借助精准定向+社交扩散，找到更多潜在目标人群，使用户对新品有初步认知，并引起持续关注，为正式发布积蓄舆论势能。

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