微信小程序推广：用最嗨的套路,玩转电竞生态营销

背景描述

某食品品牌，自诞生以来专注于年轻人“方便、健康、速食”的消费场景。在前期通过kol、短视频等途径成功种草之后，某食品品牌通过与各种大声量、大曝光的头部综艺如《明日之子》《中国新说唱》的合作，在2020年稳步进行了品牌曝光度与知名度的提升。

在2020年接近末尾的时候，某食品品牌的品牌发展和各项指标显示，品牌到了一个需要深入建设“参与度”、 “美誉度”以及养成消费习惯的时候，这就要求某食品品牌在营销决策上，必须从过往的全人群大曝光，逐渐聚焦至一个最契合品牌消费者属性的圈层，集中发力，做透圈层营销。

经过调研和分析，某食品品牌发现当前在年轻人中非常风靡的游戏电竞圈层，可以很好的匹配品牌营销需求。这一圈层的年轻用户们——宅、有个性有态度、爱新鲜事物、愿意花钱买时间，是时下“懒人经济”的主要拥护者，游戏电竞圈层中聚集的年轻用户，正是某食品品牌所明确的“核心消费者”。

营销目标

短期目标：在品牌所选定的游戏电竞圈层中，用生态化的营销打法，做深做透，并通过多种营销方式持续为目标消费人群加码消费动机，取得显著短期营销成果。

长期目标：一步步在这一圈层的爱好者们头脑中打下“游戏就吃某食品品牌”的深刻烙印，逐渐渗透游戏电竞圈层，使这一批某食品品牌的核心消费人群，养成品牌消费习惯。

执行方法

某食品品牌在整个KPL赛事营销中，规划了四个专属某食品品牌的独家“嗨”套路：

“嗨”套路一：游戏时刻品牌化

某食品品牌在KPL众多的游戏时刻中，选择了“一血时刻”作为品牌权益点，“一血”作为每一场比赛的赛事前半程最为吸睛的关键节点，每局必出，能够为本战队赢得前期的节奏优势。游戏解说的声调和情绪在此时也较为激动，因此电竞粉丝们都十分关注、注意力在此刻也十分集中。

让“一血时刻”的游戏标签与品牌商业化结合，整个赛季百余场比赛的高光曝光，十分有助于某食品品牌与游戏时刻建立牢固联想，某食品品牌将“一血”这一重要时刻逐渐品牌化。

除一血时刻外，某食品品牌还在更多的直播环节中进行了品牌呈现：

某食品品牌一血时刻高光合集-超燃！

为了直击核心电竞人群，不断刷足某食品品牌品牌存在感，某食品品牌还合作KPL电竞衍生造梗节目《荣耀大话王》，用各种年轻用户喜爱的“放狠话”“造梗”的方式，不断拉近与用户之间的距离。

“嗨”套路二：游戏流量私域化

作为网生品牌，某食品品牌对流量十分敏感，某食品品牌的IP合作均会在一定程度上与品牌的微信私域进行联动，这在KPL这一项目上显得更为突出。

在此次KPL项目中，某食品品牌洞察电竞的竞技属性，在品牌小程序“自嗨社团”上推出虚拟竞猜、积分抽奖等高粘性私域互动方式，并在赛事直播流中通过 扫码 和 口播 的方式为小程序引流。

在运营私域互动的同时，让用户通过完成任务“签到、关注、拉新、下单”等任务获取更多积分，从而将私域流量的雪球越滚越大。

用户每天访问小程序的平均时长达到172.11s,约3分钟!

值得一提的是，某食品品牌还将IP流量注入品牌社群，并巧妙运用电竞的兴趣圈层属性，激活了品牌社群的活跃度与留存度。某食品品牌从0出发，通过KPL赛事与私域的联动，积攒了近3万社群成员，且因为电竞赛事自带话题与讨论点，品牌只需稍加运营，每个自嗨社群中的讨论与互动均是热闹非凡。

“嗨”套路三：战队合作共创化

某食品品牌要做电竞赛事生态营销，必不可少的一个生态要素就是“人”，也就是选手，因此，某食品品牌与炙手可热的KPL冠军队伍WB.TS战队进行代言合作，以优秀的选手为沟通桥梁，进一步与电竞核心粉丝尤其是“慕强粉”“战队粉”进行互动。

某食品品牌不仅登上战队队服，还为战队全新拍摄KV与TVC，获得粉丝一致好评。

某食品品牌将WB.TS战队视为在电竞圈层内最好的合作伙伴，因此，在某食品品牌×WB.TS的联名款自热便当上，处处彰显WB.TS战队和选手的关键元素；在包装上的文案选择也采取了“众筹”办法，由战队粉丝在社交平台上自主提名与投票，真正做到了与战队、与粉丝“共创化”合作。

最终产出“五人五款”高度定制化的某食品品牌新品便当

某食品品牌极为用心的共创方式，也获得粉丝们的积极响应与打call，联名款在备货充足的情况下，上线2小时即售罄，电竞粉丝的购买战斗力，不亚于流量明星！

虽然最终WB.TS遗憾的没能走进2020年KPL秋季赛总决赛，但在WB.TS的直播间中，某食品品牌作为“新晋锅爸”为粉丝提供超多福利，为选手刷礼物，粉丝们满屏弹幕刷起“游戏就吃某食品品牌”，赚足了眼球，提高了品牌与粉丝之间的亲密感，直播总观看人数达1394万。

“嗨”套路四：品牌IP icon化

如何以活泼的、亲近的方式引发更多消费者共鸣？某食品品牌选择以品牌吉祥物“二哈”作为表达载体，将二哈人偶送进赛事直播流、送进战队主题线下、送到战队小哥哥身边。

二哈此刻化身平凡的电竞粉丝，一刻不停的奔跑在电竞追梦路上，他会有自己的小情绪、小表达，像极了身边的你我他…….通过赛事直播露出、各种social表情包演绎、vlog的配合，将某食品品牌IP打造成KPL赛事的icon之一 。

创意展示

某食品品牌经过评估比较后，选择了国民游戏王者荣耀的官方职业赛事——KPL，作为承载自己游戏电竞营销的IP载体。

在整个KPL赛事营销中，某食品品牌超前布局，规划人群分层式打法，从技术流到颜值咖，各种类型的游戏电竞用户，都能在某食品品牌的KPL生态营销中找到自己的乐趣和归属。

效果数据

KPL 2020年秋季赛赛事观看量108亿+，为某食品品牌带来品牌权益曝光245亿+。

“自嗨社团”微信私域微信小程序推广共获得349943访问人次，为某食品品牌公众号带来53024个新增粉丝，为某食品品牌从零开始建立社群，社群成员达26173人，且至今保持活跃。

某食品品牌×WB.TS战队联名自热便当上线2小时内售罄

根据某食品品牌数据调研显示，在某食品品牌KPL赛事生态营销启动后，品牌消费者性别比例、年龄构成已发生改变，在销量提升的同时，整体画像逐渐趋于KPL赛事人群，这充分说明了电竞生态营销对生意的助推力。

某食品品牌还将继续深耕电竞赛事营销，未来将交出更为亮眼的营销答卷。

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