腾讯广告：汽水品牌玩转“新”意再赴CNY之约

背景描述

项目背景：

《把乐带回家》是某汽水品牌从12年开始坚持每年一更的系列微电影，经过8年沉淀它早已成为品牌重要的自有IP，看《把乐带回家》更是成为了一代人辞旧迎新的重要仪式。某汽水品牌一直通过讲故事+忆往昔+引共鸣的叙事方式，结合超豪华明星阵容在春节这个特 的时刻表达其对“家”与“乐”的理解与探索，从而实现与消费者的情感沟通。  

市场背景： 

春节是各大食品饮料品牌的必争之地。因为自身定位的差异，某汽水品牌将目光锁定在了年轻、时尚且有活力的消费群体上。

面临挑战：

如何打破常规，帮助品牌将即将进入第9年的自有IP焕活，让其在CNY营销战场上脱颖而出，抢占更多年轻人的关注

1.《把乐带回家》坚持以“家”与“乐”的情感沟通为内容基调，CNY营销竞争日益激烈，单纯的情感营销已经很难突出重围；

2.《把乐带回家》经过多年沉淀影响几代年轻人，如何才能引发新一代年轻人的关注和共鸣；

3.过去品牌以多视频平台投放（户外、电视、网络等）为主，场景单一、人群触达受限。

营销目标

【IP焕活】将即将进入第9年的《把乐带回家》IP系列焕活，聚焦消费者关注，抢占春节营销C位；

【个性化沟通】利用吸睛方式与年轻TA有效沟通，传递品牌【把乐带回家】的核心精神；

【情感关联】培养并强化消费者过年就要买某汽水品牌产品的“本能反应”。

执行方法

推广策略

1.技术赋能，创新游戏化体验激活IP情节

互动微电影共建：将IP内容和平台技术相结合，突破以往普通AB剧选择模式，设计多种Netflix都未尝试过的沉浸式互动方法；如在互动环节中完整还原音乐类游戏的玩法，用户随音乐打击来获取胜利解锁隐藏剧情；

创造世界首次电商拟真互动：IP互动所得奖励可在现实中领取，中奖用户会在剧情彩蛋中收到某汽水品牌的电商礼券；真正意义上做到跨互动平台和电商的一体化顺畅体验。

2.热点借势，某汽水品牌《把乐带回家》IP营销宣告开启

《把乐带回家》系列微电影发布：借势【陈情女孩】热情，聚焦IP关注。绑定群星盛典《星光大赏》聚焦年末关注，76位顶级明星齐聚盛典，当天引爆28条热搜，15条排名登榜Top10。

3.延展IP内核，线上线下双向赋能

线上社交发酵：邀请代言人进行社交发声/视频宣推/硬广推荐等；

IP同名快闪店：除线上标准操作外，九年来首次在上海文艺地标K11搭建同名快闪店，让消费者身临其境感受【家&乐】。

4.锁定TA高频触点，全场景覆盖+多场景深度渗透，建立并强化IP情感共鸣

全场景覆盖：腾讯生态联合曝光，最大化某汽水品牌自有IP资产传播力；

娱乐场景深耕：1. 长线引流+高效引爆：锁定TA高频观影场景及时间，多屏无隙式曝光覆盖，平均每分钟曝光100万次；2. 人群触达：聚焦家庭人群，从开机-选片-观影-休息-关机全链路触达；3. 创新互动体验：伴随TA观剧行为，沉浸式曝光激活消费者【过年就要买某汽水品牌】的情感关联；4. 用户激励：观看微电影领独家福利，让用户真正【把乐带回家】；

Z世代持续沟通：QQ&QZONE两大社交重地持续渗透，引发Z世代用户关注，占据他们的碎片化时间。

5.社交互动，微信朋友圈广告分阶段差异化营销，紧握节点延续IP热度

阶段一 ：IP上线当天造势，某汽水品牌携手群星讲述【家的回忆】，原生评论引发全民讨论；

阶段二：春节前夕，某汽水品牌群星在线贺新年，二次触达前期正向人群，利用个性化互动激发社交裂变。

6.品效联动，赋能零售渠道实现销量增长

利用三方零售合作，联动京东到家打造某汽水品牌【把乐带回家】新年专场活动，抢占新年“囤年货”的购物场景，线上媒体+线下渠道全线引流，实现GMV的大幅增长。

创意展示

人群洞察：

当下年轻TA对被动的信息触达无感，更喜欢主动参与、自主决策的过程

1.Z世代已成为消费主力军。他们对被动的信息触达无感，对他们而言，广告内容是否合乎自己的口味决定了他们对广告效果的接受程度；

2.Z世代更向往独立自主的思想和行动，喜欢主动参与决策和变化，自我认知性极强。

腾讯广告营销策略：

从TA特点出发，围绕IP精神从内到外打造【参与感】，绑定CNY节点多场景沟通逐步释放IP影响力。

内容上技术赋能打造首个腾讯广告平台级互动微电影提升【参与感】，宣推上聚焦TA高频触点强渗透，多角度出发真正做到让用户【把乐带回家】，助力某汽水品牌抢占春节营销C位。

创意亮点：

突破点1：在《把乐带回家》IP内容基调已经制定的前提下，我们抓住Z世代人群宅懒刷剧、做自己的特性，首次尝试将腾讯广告平台创新框内互动技术和IP情节有机结合，用个性化互动微电影的方式与他们沟通，多沉浸式玩法+世界首次电商拟真互动，从微电影内容本身提升年轻TA【参与感】，让消费者真正从观看者变身参与者。

突破点2：锁定Z世代爱看剧、爱社交、爱追星等特点，整合腾讯广告平台资源全面激活品牌自有IP。年末群星大事件借势、线上线下IP延展、微信生态的深度沟通及多平台联投实现最大化触达，逐步释放《把乐带回家》的IP影响力，让品牌理念深入人心。

借势腾讯广告平台生态让《把乐带回家》IP系列不再仅仅只是一只品牌广告片，而是真正从核心TA的行为特点出发，从IP内容本身到外围场景渗透，都做到用【参与感】聚焦TA注意力，真正实现让每个用户边【看】边【玩】，【把乐带回家】！

效果数据

1.关键词一：【全民大事件】

《把乐带回家》CNY营销共获得近10亿次曝光；腾讯生态十二屏联投共获得5600万次曝光，对比19年下半年47%为全新触达UV。“第一提及”和“购买意愿”的品牌指标同比去年有大幅提升。

2.关键词二：【亿级票房】

《家有一宝》微电影总播放量8亿7千万，近两倍于2019年，其中互动版播放超8千万。

3.关键词三：【把乐带回家】

互动微电影留存率95%，为普通视频3倍，游戏的2倍；从用户需求&偏好出发，利用腾讯广告平台增值服务收获100%互动核销率。

4.关键词四：【CNY限定】

京东到家【把乐带回家】IP主题活动GMV+83%，其中新客占比45%，竞品客户转化+28%；整个CNY Campaign期间，某汽水品牌销量同比去年实现双位数增长，真正形成了过年就要某汽水品牌的场景强关联。

5.关键词五：【社交发酵】

微信朋友圈广告互动中，阶段一《把乐带回家》IP造势，品牌首评共获得用户56万次的回复，朋友圈共被主动转发64万次；

阶段二群星在线贺新年品牌微信小程序广告推广，上线2天，共获得3900万曝光，1600万触达人数，其中30%+的人是通过好友社交裂变进入互动页面；

首次内容+技术+平台的多方融合，某汽水品牌不断将“家”的情感延续、升级，通过不同视角解读每个人心中对于“家”的定义。

某汽水品牌通过对自身产品的定位将目光锁定在了年轻、时尚且有活力的消费群体上，从而将产品通过微电影的形式在腾讯广告平台有针对性的进行产品的推广，转化效果还是不错的。如果想要在腾讯广告平台进行产品推广的商家，欢迎随时联系巨宣网络，目前培养了很多专业的腾讯广告推广人才，帮助商家在腾讯视频广告推广、腾讯新闻广告推广以及微信广告推广等等各大平台进行产品的宣传，从而实现流量的增长。

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