腾讯新闻广告：以“第三空间”探社交之道

背景描述

腾讯新闻广告营销背景：

第二季启动时，微信上已有超过2亿的用户将朋友圈设置为“仅三天可见”，越来越多的人不愿展示真实自我、将自己封闭在高墙之内，社交趋同，几乎不会与“不同世界”的人交往。但与此同时，国外纯语音群聊社交软件clubhouse在国内年轻人中的爆火、动画电影《心灵奇旅》引发观看和讨论热潮，都印证了这项洞察——大家仍然渴望人与人之间的深度联结，渴望有情感与精神浓度的交流，渴望走出社交茧房，自由地与各种各样生活中接触不到的人对话，跨越圈层地交流。

基于这个洞察，确立了《仅三天可见》特别实验季的核心定位——打破身份、背景、圈层差异，与跟自己完全不同的人相处，打破社交壁垒，打破自我边界，理解他人并产生自我思考。

腾讯新闻广告营销目标：

目标1：关注当代社交痛点，探讨人与人之间的关系，引发对他人和对自我的思考，鼓励人们更勇敢更坦诚地进行社交；

目标2：一汽红旗化身社交实验“第三空间”，通过节目内容势能为品牌赋能，吸引年轻用户，收获正向口碑。

执行方法

《仅三天可见》第二季以多形态内容形成高效传播整合营销推广效果，在腾讯新闻客户端内的传播以外，同时带动外部平台联动发力。

1. 腾讯新闻广告平台端内传播。充分结合端内用户兴趣及内容生态，突破泛娱乐内容在新闻端内话题设置的局限性，打造引发共鸣的公共议题。话题与视频号齐发力：产生新闻端内总计14个话题、热点榜8个、24小时热议榜8个、视频68条。

2.M外部平台传播

（1）热度营造

通过微博及短视频平台高效率带动讨论，收割多平台热榜，节目内容引发用户强烈共鸣，自来水安利讨论不断。

（2）口碑沉淀

微信、豆瓣、知乎三平台发力营造好口碑：微信公众号发布深度稿件超90篇，总阅读量超130万；登上豆瓣国内口碑综艺榜；知乎沉淀15个优质问题。

（3）行业影响

节目开播前举办媒体看片会，邀请新周刊、界面、环球网、毒眸、新世相等近30家媒体、自媒体，提前看片并与主创交流，助力后期稿件产出。预热、开播稿件在光明网、中国日报、北青网、中国网、人民文娱、界面新闻等超过20家权威媒体发布，获得多个重点位置推荐。

（4）腾讯新闻广告曝光

节目播出期间配合某汽车品牌，整合腾讯新闻优势广告资源，节目衍生22支品牌权益视频，覆盖品牌私域传播，共达成29.3亿红旗品牌权益曝光，5.3亿广告总曝光，1081万广告总点击。

（5）线上线下跨界联投

线上线下多渠道曝光。与北京新中关欧美汇、闲鱼回收小站、200+潮玩店铺等核心商圈品牌展开BD合作，通过商圈电子大屏、包店、户外广告等方式，获得超过1000万线下曝光；节目内容在腾讯视频贴片、暂停、焦点图等广告位进行投放，总曝光量超过900万。

创意展示

1.全新节目模式夯实IP影响力，凸显新闻出品内容的公共价值

《仅三天可见》第二季升级节目模式，取消固定主持人角色，从节目、嘉宾、用户、品牌等多重维度在节目内外完成一种全新的实验探索，在保持节目年轻态的同时兼具可看性和公共性。节目聚焦5段与众不同的社交关系，探讨了朋友圈的陌生人、职场伙伴、成年人的体面社交等普遍共鸣的社交问题，以社交话题为切口，覆盖更大范围的受众人群，探索更深层次的公共议题。

2.线上线下实验拓展，从明星嘉宾延伸到素人更具社会意义

通过阿那亚戏剧节及线上某社交平台让普通用户参与进社交实验，深度感知 IP和品牌。

（1）在阿那亚开启“陌生人的海边社交实验”。在实验进行的48小时里，人流量1万5余次，包括情侣、甲乙双方、朋友、陌生人等多种关系的300余位普通人参与其中。内容作为节目正片彩蛋播出，总播放量超400万，探讨人与人之间的关系、对他人和对自我的思考，赋予了节目更深层的社会意义。

（2）与Z世代某社交平台合作线上活动专区“仅三天可见”，以社交人格测试贴纸作为互动形式，吸引95后人群线上参与互动。节目上线活动推广期内，某社交平台活动专区浏览量达50万，共有1.2万用户参与社交人格测试发帖。

3.品牌化身社交实验“第三空间”，探索社交关系真实走向

某汽车品牌首次合作腾讯新闻IP，冠名年轻态节目效果显著。节目内容势能和品牌深度结合，通过微博互动、视频号推广、全员转发刷屏联动宣传。在节目中，某汽车品牌作为交心的“对话空间”、自我审视的“更新空间”、释放自我的“喘息空间”自然引导用户关注品牌，吸引年轻用户，收获正向口碑。

效果数据

1.节目播出期间配合某汽车品牌，整合腾讯新闻优势广告资源，节目衍生22支品牌权益视频，覆盖品牌私域传播，共达成29.3亿红旗品牌权益曝光，5.3亿广告总曝光，1081万广告总点击。

2.腾讯新闻广告平台端内：《仅三天可见》第二季五期十集节目，总曝光6.63亿，端内整体播放量2.6亿，期均播放量2598万。全季节目播放CTR达到39.2%，超过同期自制IP视频节目平均水平。

3.微博：微博渠道视频总播放量2.3亿，互动量120万+。微博话题总阅读量18.4亿，总讨论量28.8万。微博话题共登上微博热搜15次，其中热搜榜8次，娱乐榜7次。

4.微信公众号推广：共产出超过90篇微信稿件，其中14篇重点约稿，超过80篇自来水稿件，总阅读量超过130万。

5.豆瓣：登上豆瓣国内口碑综艺榜。

6.知乎：沉淀15个优质话题。

7.某社交平台：某社交平台活动专区浏览量达50万，共有1.2万用户参与社交人格测试发帖。

8.其他平台：外部视频平台节目片段总播放量达到2.4亿，点赞量超过5000万，单条视频最高播放量257万； 4个话题登上抖音热榜；同时收获腾讯新闻、视频、头条等多个资讯平台16个热点榜。

9.线下曝光：阿那亚线下社交实验中，48小时里，人流量1万5余次， 300余位普通人参与其中；通过商圈电子大屏、包店、户外广告等方式，获得超过1000万线下曝光。

目前线上腾讯广告营销平台层出不穷，并且只要符合各个平台的广告投放规则那么效果自然不会太差。如果有想法进行腾讯新闻广告营销的商家欢迎咨询巨宣网络，通过以上案例可以发现腾讯新闻广告营销的效果是非常不错的，腾讯新闻广告平台有腾讯新闻开屏广告、腾讯新闻搜索广告以及腾讯新闻信息流广告等，腾讯新闻广告营销咨询：4009602809，期待您的来电！

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