深度优化方式-优化ROI升级为优化转化价值——百度广告

一、    【项目背景】

近年来随着营销市场的发展，越来越多的客户在百度效果广告投放中，从粗放的买量模式进入到精细化价值运营模式。百度广告投放所带来的生意成交价值，成为买量投放中重要的考量因素：对于oCPX投放中收获的转化量，不少客户希望进一步提高这些转化人群的带来转化价值。 

目前，百度搜索推广广告投放平台的oCPC自动出价策略已支持许多具备转化价值属性的转化目标投放（如游戏行业的“付费”，金融行业的“授信”，电商行业的“商品支付成功”），同时在“目标转化成本”出价模式下也提供了深度目标优化的2种方式——“优化转化行为”和“优化ROI”。但“优化ROI”选项分支下存在概念不一致的情况，理解门槛较高。从而导致部分优化师因不理解“优化ROI”准确含义而弃用此选项，仅单一地使用“优化转化行为”选项。实际上，当所选择的 “深度转化目标”具备价值属性（如付费、商品支付成功）时，如果仅使用“优化转化行为”模式，系统只会以提升深度目标转化数量为优化目标，而不会对深度目标转化事件带来的价值进行精细优化。在某些情况下，深度目标转化量虽然增加，但这些转化事件给客户带来的价值未必是最大的。以某游戏客户的投放举例，在深度转化行为优化模式下，以游戏付费事件作为目标转化事件，系统会努力最大化付费事件的发生数量，但这些人群的付费金额未必是最大的。找到100个付费金额为10元的用户（累积付费总金额为1000元），给客户带来的交易收益不如找到50个付费金额为50元的用户（累积付费总金额为2500元）。而该客户的实际营销目标是增加游戏付费收入，因此使用具备转化价值能力的深度优化方式，无疑是更为适合的。

基于上述背景，为降低理解难度提高投效率，本次百度搜索推广广告-深度优化方式升级，“优化ROI” 升级为“优化转化价值”（操作界面示意如下），并明确“优化转化价值”选项下的产品含义。当客户所选择的深度优化目标具备转化价值回传时，客户可以并在“目标转化成本”出价模式中进行深度转化价值优化的投放表达。设置完成后，系统将对目标转化、深层目标进行渐进式优化，以满足客户转化价值精细化获量的诉求。

二、【功能详述与操作指引】

升级点一：“优化ROI” 升级为“优化转化价值”

1、设置入口：百度搜索推广广告投放平台-资产中心-出价策略（oCPC）-新建/编辑oCPC出价策略-投放方式：目标转化成本-深度优化方式

2、什么是优化转化价值？

当您选择“深度优化方式”为“优化转化价值”时，意味着您希望事件价值最大化，因此系统将以『最大化转化价值总和』为目标，直接优化ROI。“优化转化价值”支持付费、关键页面浏览、表单提交成功、电话按钮点击、咨询按钮点击、申请、登录、有意向客户、激活、注册、应用调起且已动态回传转化价值的11种转化类型投放。

阶段	状态	状态提示	优化建议	各阶段系统的优化方式
阶段一	仅优化目标转化	近日无转化价值回传，系统无法进行转化价值优化。	当前系统未收到您回传的转化价值。建议您自查是否正确回传了转化价值数据，可重点关注：是有回传转化价值数据以及是否正确回传了对应的转化类型。	当前系统仅对所设置的目标转化进行优化，根据所设定的目标转化成本，争取更多的目标转化，保证转化成本相对稳定，但目前阶段系统尚未具备深度转化目标进行优化的条件,等待数据积累充分后，会进入下一个阶段同时优化深度转化目标。
		转化价值数据积累不充分，系统难以进行转化价值优化。	当前系统收到的转化价值数据较为稀疏。使用该功能，建议您至少需满足单个账户周累计可回传200条带有“转化价值”的数据。如果当前无法满足，建议您将转化目标及业务均相似的出价策略合并到一个账户进行投放，且如果仅能账户维度满足最低使用条件，您需在账户维度评估效果。如果单个出价策略可以最低使用条件，可在单个出价策略维度评估效果。例如：当回传的转化事件为「付费」时，其转化价值为「付费金额」，则需要您单个出价策略周累计回传至少200条带有付费金额的转化数据。
		转化价值数据积累中，模型正在学习您的深度转化特征。建议您持续观察。	当前数据较为充足，模型正在学习您的深度转化特征。建议您持续观察，通常来说，从广告开始投放到学习完成进行转化价值优化一般不会超过10天。
阶段二	同时优化深度价值	无	建议您持续投放。	当前系统已经积累了较为充足的目标转化数据，能够保证目标转化成本相对稳定。同时依据所设定的深度价值优化目标，为您争取更多的深度转化价值。

（1）选择已经在转化追踪配置好动态回传转化价值的目标转化，最终停留在第二阶段，即在满足浅层目标成本前提下，尽量最大化深度转化事件价值；

（2）优化转化价值的设置方法：

STEP1：在转化追踪中对预期要投放的目标转化设置转化价值为：动态回传

设置入口：百度搜索推广广告投放平台-工具中心-转化追踪-新建转化追踪-展开高级选项：转化价值-动态回传

STEP2：转化追踪-编写埋码环节，根据所选接入方式，随参数回传转化事件的价值信息

推广渠道	接入方式	价值参数	说明	对接文档	本次升级支持转化事件类型
百度搜索推广广告	应用API	a_value	可根据转化事件的类型回传价值信息，或货币金额。若回传的价值为金额，则单位为（分），例：回传转化类型为「付费」的转化金额「12.3元」，则对应参数为：a_type=orders,a_value=1230	搜索-应用API埋码指南	激活 注册 付费 关键页面浏览 应用调起
百度搜索推广广告	线索API	convertValue	可根据转化事件的类型回传价值信息，或货币金额。若回传的价值为金额，则单位为（分），例：回传转化类型为「关键页面浏览」的转化价值「10」，则对应参数为：newType=20,convertValuee=10	线索API埋码指南	付费 关键页面浏览 表单提交成功 电话按钮点击 咨询按钮点击 申请 登录 有意向客户
百度搜索推广广告	应用SDK	value	value可以是String/Number/Boolean/JSONArray中的一种，若回传的价值为金额则单位为分，例：回传转化类型为「付费」的转化价值「100」，则对应参数为：actionParam.put(ActionParam.Key.PURCHASE_MONEY, 100)	应用SDK埋码指南	激活 注册 付费

 注意：当您在回传转化事件价值时，需要严格按照选择的转化目标进行回传，如果您未按照要求回传，模型无将法正确学习，将影响您的投放效果。（举例说明，如果您的转化目标设置为「激活」时，则需回传「激活」对应的转化数据。）

STEP3：新建oCPC出价策略，深度优化方式选择『优化转化价值』

（3）当前可支持价值优化的转化目标及数据来源

目标转化	数据来源	值优化伴随事件是否支持多选	可选择的深度价值优化目标
激活	应用API	不支持	激活
	应用SDK
付费	应用API		付费
	应用SDK
	线索API
注册	应用API		注册
	应用SDK
关键页面浏览	应用SDK		关键页面浏览
	线索API
应用调起	应用API	不支持	应用调起
表单提交成功	线索API		表单提交成功
电话按钮点击	线索API		电话按钮点击
咨询按钮点击	线索API		咨询按钮点击
申请	线索API		申请
登录	线索API
有意向客户	线索API		有意向客户

3、什么是优化转化行为？

当您选择“深度优化方式”为“优化转化行为”时，意味着您希望事件发生的转化次数越多越好，因此系统将以争取更多的『目标转化』为目标，并尽可能的保证转化成本相对稳定。

阶段	状态	系统的优化方式
阶段一	仅优化目标转化	当前系统仅对所设置的目标转化进行优化，根据所设定的目标转化成本，争取更多的目标转化，保证转化成本相对稳定，但目前阶段系统尚未具备深度转化目标进行优化的条件,等待数据积累充分后，会进入下一个阶段同时优化深度转化目标。
阶段二	同时优化深度转化	当前系统已经积累了较为充足的目标转化数据，能够保证目标转化成本相对稳定。并同时尝试提升深度转化量，但目前阶段深度转化的实际成本尚未无法稳定，等待深度转化数据积累充分后，会进入下一个阶段，稳定地优化深度转化目标。
阶段三	优化深度转化中	当前系统已经积累较为充足的深度转化数据，能够较为准确地预估流量可能带来的深度转化价值，依据所设定的深度转化出价，争取获得更多的深度转化量并保证转化成本相对稳定。目前阶段以深度转化作为优化目标，目标转化成本仅作为过程指标，请您主要关注深度转化量和转化成本。

（1）若填写深度目标成本，在数据满足条件前提下，最终会进阶到『第三阶段』，即在满足深度目标成本前提下最大化深度转化行为数量，不保障浅层目标成本（效果等同稳定后的直投深度）。

（2）若不填写深度目标成本，则最终停留在『第二阶段』，即在满足浅层目标成本前提下，最大化深度转化事件数量。

升级点二：oCPC出价列表-深度转化状态“优化ROI生效”升级为“同时优化深度价值”

升级前	优化目标转化	同时优化深度转化	优化深度转化中	优化ROI生效
升级后	优化目标转化	同时优化深度转化	优化深度转化中	同时优化深度价值

账户中历史已创建的“优化ROI”oCPC出价策略的深度转化状态，随本次升级同步更新。

三、    【常见问题】

Q1：账户中已经创建的oCPC出价策略-“深度优化方式”是否支持修改为优化转化价值？

A1：已经创建的oCPC出价策略在升级后，暂不支持将深度优化方式修改为“优化转化价值”，您可以通过新建oCPC出价策略，创建优化转化价值的深度优化方式。

Q2：在深度优化方式中，“优化转化行为”与“优化转化价值”的区别是什么？

A2：“行为优化”指的是希望事件发生的转化次数越多越好，而“价值优化”指的是希望事件价值最大化。事件价值并不等同于计划的出价，是指事件发生能为广告主带来的直接货币收入或是分摊收入（衡量产生1个“没有直接付出货币的事件行为”所具有的货币价值），类似于电商场景中的客单价。“优化转化行为”和“优化转化价值”是针对不同营销需求的深度优化方式，可结合实际营销需求进行选择，以便获取更好的营销效果。

Q3：如果我使用“优化转化价值”时已按照要求回传了转化价值，一般情况下深度转化状态到“优化深度价值”需要多久？

A3：通常情况下不会超过10天，可在出价策略列表页根据「深度转化状态」列披露的状态中，查看当前深度转化价值优化的状态阶段。

Q4：“优化转化价值”适合哪些行业客户使用？

A4：该深度优化方式非常适合文娱传媒、金融服务、游戏、生活服务、房产家居等行业客户使用，同时为了更好的提升您的投放体验和效果，建议确保出价策略周累计可回传200条带有“转化价值”的数据。例如：当回传的转化事件为「付费」时，其转化价值为「付费金额」，则需要您单个出价策略周累计回传至少200条带有付费金额的转化数据。

四、    【其他说明】

1.    本次为小流量上线。

2.    如何申请【优化转化价值】功能：

邮件标题：优化转化价值-小流量申请

邮件内容：

账户ID	行业	运营单位	广告主名称	日消费	转化价值优化-业务点	产生转化价值业务链路说明	转化追踪接入方式	转化价值伴随回传转化事件
					比如应用激活新用户价值、机酒订单ROI等	比如应用激活新用户价值、机酒订单ROI等	比如线索API/应用API等	比如伴随激活事（active、4）回传等

深度优化方式-优化ROI升级为优化转化价值是一种更加精细和全面的优化方式。通过关注转化价值的全面提升，广告主可以更好地了解用户价值和商业效果，并制定更加有效的营销策略，提高业务效果和商业价值。

公司优势

开户流程

注意事项