快手广告商家直投项目-快手广告代理商集训

商家直投项目-快手广告代理商集训

集训时间：8月26号周五14点-16点

用最熟悉的逻辑，理解商品广告投放

用最沉浸式的方式，体会电商商品投放

一、为什么需要快手广告代理商同学们关注商家直投业务

1、什么是引流电商

●引流电商商家，即把用户引流到淘宝、京东、拼多多、微信商城等第三方电商平台进行线上交易的商家

○链路1：快手广告→第三方电商平台→下单

○链路2：快手广告→第三方落地页→第三方电商平台→下单

2、商家有哪些推广预算

3、商家直投click id方案

clickID 的工作原理：

clickiD

简称（CID）是媒体提供的一个宏参数，可间接解决电商平台订单数据的回传问题

快手：用户每次到达广告投放地页时，系统会在落地页URL上自动拼接callback

广告主/服务商：通过广告主自定义关联规则(如参数X)实现落地页与到达淘宝落地页相关联

归因逻辑：快手的callback对应参数X，参数X再对应淘宝落地页，用户到达淘内转化就可以与callback映射实现归因。

4、快手业务现状

快手现状：

●已完成从0-1阶段，前期磨合了服务商引入、风控规则、审核支持、出价方式、一二跳链路，单商家日耗突破50w

●进入1-100阶段，需要快速批量复制，需要代理商同学一起：引入更多商家、更多品类进场，做精细化商品投放运营策略，一起挖掘更多增量空间

二、快速复习巩固《快手外循环电商直投商家cid对接&投放指南》

重点了解其中关于：

●什么是cid，数据匹配逻辑（模糊讲，交付给服务商），与常规业务的差别

●开户上、链路上的差异。比如因为有了第三方服务商落地页域名不一致等常规遇到的问题（虽然是开户资质问题，但实际上影响的是投放期间的素材被拒）

●订单提交出价 VS 付费出价

●素材类型

三、用最熟悉的快手广告投放指标，拆解「电商商品」应该怎么投？

快手广告投放指标拆解：

1、CTR

1.1 素材创意

素材建议总结

●把握黄金前3s

●场景贴近生活，直击用户痛点

●功效亮点陈述清晰

●产品真实体验，凸出使用效果对比

素材类型	素材 CTR	素材结构分析	素材展示
素人体验测评	7%+	●美女美容院护肤场景，吸引眼球 ●前3s即引入产品，直入主题 ●对话生活化，具矛盾冲突 ●功效亮点陈述清晰 ●真实使用过程、体感，具有使用前后对比但不夸大
真人情景剧	2.5%+	●同事/闺蜜聊天，生活化场景 ●前3s直入去黑头主题 ●看似无用却凸显真实的对话 ●真实使用过程、体感，话语、神态描 述出功效（不展示脏污画面，易过审）
真人剧情+素人体验测评	3%+	●较狗血人物故事冲突，吸引眼球 ●演员年龄贴近产品主打人群 ●剧情前后反差，加深用户好奇 ●素人真实产品使用对比，提升用户购买欲 ●故事剧情+体验测评组合，可衍生多种不同素材
场景混剪	1.5%+	●教程使用，直入主题 ●凸出用户痛点，感同身受
场景混剪	2%+	●前三秒吸睛 ●通过多个脏污画面大小、颜色、等方式强调对比（过审范围内）
明星直播间剪辑	3%+	●明星推荐下单 ●亲身使用经历，产品背书 ●功效亮点陈述清晰 ●最后“321”、箭头，促进点击

1.2 高级样式

高级样式主要关注点

●多样式搭配使用效果更佳

●样式内容与视频内容强关联

●图片清晰、图文并茂，凸出主要元素

●使用优惠折扣，吸引用户

样式名称	入口	使用建议	样式
推荐理由	新建快手广告计划-广告组-广告创意	●所有快手广告创意均建议勾选“推荐理由” ●具体理由和视频内容具有关联度
快手推广位	资产-高级创意库-推广位	●凸出折扣、功效等利益点 ●图片清晰，凸出1-2个元素
图片卡片	资产-高级创意库-卡片-图片卡片	●图文并茂 ●利益点突出，商品特点+优惠信息 ●打造高价值商品+低价氛围感 ●优惠券样式吸引点击

2、CVR

2.1 落地页

落地页万能公式：核心卖点（1-2）+优惠信息+产品口碑（品牌认知）

●找痛点，卖点突出，主次分明：分析用户需求，找契合点

●视频创意和落地页内容保持强相关性：风格/文案/需求点等，落地页是对入口素材进一步的说明，激发购物欲望

●文案突出紧迫感，稀缺性：时间/数量有限，抓住冲动消费心理，引导下单

● 选品因地制宜：根据不同受众，构建相关场景设置对应的需求落地页，提高用户转化率

案例：

快手广告开户资料与投放内容必须保持一致，否则拒审率100%

· 产品/品牌名：单品名称或店铺名

· 行业：按照单品或店铺 行业属性划分

· 开户链接：店铺首页或单品详情页(建议店铺首页]

H5页面如左图，要点有体现，其他风格自由发挥

2.2 商品详情页

商品详情页主要关注点

●主图清晰，图文并茂，产品特征放大

●标题凸出产品卖点+功能+折扣

●销量贴近真实销量

●评价量正向，评价内容正向

●价格体现折扣（优惠券、满减等）

淘积木	淘客	折扣券（拼多多）	折扣券（京东）

淘积木优化建议：

2.3 商品活动（选品&售价）

以淘宝为例，可以：

●参与聚划算等电商平台层级活动

●开展店铺层级活动：

优惠券	赠品	套餐	件数
满xx减xx元 无门槛	满xx赠xx 限时下单即送xx	搭配套餐引导购买，提升客单，如：洗发水+沐浴露	不同规格/数量引导购买，提升客单，如：1瓶xx元、3瓶xx元、5瓶xx元、买2送1等

2.4 评论管理

●快手评论区

○核心要点：负向评论屏蔽，优质评论置顶，问询式评论回复

○管理方法：

■dsp后台评论管理工具；

■视频同步至快手主页，手机端登陆账号管理；

■第三方评论管理工具。

案例：

●商品详情页评论区

○使用淘积木制作商详页

○其它优质评论引导方式（差评沟通店铺运营处理）

2.5  广告定向

定向基本原则

●常规计划宽定向，覆盖人群建议至少3000万+，避免人群覆盖小导致冷启难；

●常规计划定向人群包下，出价建议提升10%～20%；

●最大转化精准定向，选定人群需圈定覆盖人群1000-3000万，避免跑量过快转化少；

人群包圈选方法：

3、出价&预算

问题定位：

●是否订单成本超出出价设置？

●是否成交单价过低？

3.1 是否超成本

【常规计划】

●问题定义：

○超成本率计算方式：实际消耗/预估消耗-1。其中：预估消耗=浅度出价*实际转化数；

○上线时长：大于24小时；

○unit消耗：unit消耗≥浅度转化出价*10 （空耗场景：unit消耗≥浅度转化出价*5）；

○超成本场景：

场景一：当日超成本，持续3-4小时分时持续超成本20%甚至30%以上（按照预估消耗），且无下降趋势；

场景二：长期超成本，持续多日的全天的实际消耗大于预估消耗的20%。

●无效问题：

○unit没有度过学习期：可以通过出价、素材、定向、等调整投放姿势；

○单unit消耗量级<=10个转化或<=500，数据不置信。但如果长期存在投不出来问题，可联系媒体运营进行不起量分析。

【最大转化】

●问题定义：

○最大转化由于没有出价，本身不存在超成本的定义，仅可根据实际成本和常规计划出价对

比，判别成本是否高于预期。

○上线时长：大于24小时；

3.2 未超成本 成交单价低

当实际订单成本符合常规计划出价，但ROI仍不达标，可归结原因为客单价过低。

【调整建议】

●降低订单成本：

○常规计划：下调广告组出价；

○最大转化：下调计划预算，增加计划内新素材，提升计划跑量转化能力；

●提升成交单价：三-2.3部分

四、那些离谱，但常见的商品投放问题

广告头像&昵称不匹配，试问用户看到后是啥感想？

提问：以下哪个客户的广告更容易获得广告点击和后续转化?

客户A:头像=皮卡丘，昵称=搓澡巾

客户B:头像=品牌logo，昵称=xxx卫浴旗舰店

快手头像和昵欢展现逻据

头像：APP icon供手账户关像>兜底关像

昵称：应用名>产品名称>快手账户昵称>兜底昵称

建议：开通快手广告账户时应设置好账户产品名称，避免投放中出现外显广告昵称与店铺&产品不符；

如特珠情况需要更改广告昵称，代理商提工单“产品名修改”审核通过即可。

五、总结和提炼

六、审核云集项目支持介绍

PART1 云集项目是什么？

一句话总结：审核侧直接对话客户，为媒体平台超级大客户提供面对面处理需求通路，输出定制化需求解决方案；

PART2 云集项目如何与cid接轨？

“整体专项业务➕重点客户1v1”：

●整体专项，单独云集队列工单系统搭建，工单命名“云集-商家直投专项-外循环”

●重点客户，对标平台超级大客户，给到全方位定制化支持；慕可、宁美、迈凯莱等；

具体权益项：

七、Q&A

1、新服务商入场规则是什么，是否需要报备？

答：无需特殊报备，有数据安全承诺函和网站运营授权书就可以支持投放。相关模版可在对接时联系渠道或直客同学获取。（注：如服务商签署承诺函，可让服务商接口人将姓名、公司信息、联系方式，发送邮件wangmengchen@kuaishou.com备案签署)

2、电商直投业务投放1跳直达和2跳中间页审核尺度一样吗？

答：素材审核标准是一致的，无区别对待

3、多品类的商店，是否可以在同一个快手广告账户下投放全品类？

答：如果快手广告开户链接是单品详情页链接，则实际投放只能投放此单品；如果开户链接是店铺链接，且店铺内无违规商品，实际投放可投放店铺内多产品。

4、投放商家直投在什么情况需要加白？

答：想投放优化目标“订单提交”，需要提前联系快手广告直客/渠道加白，其余加白规则与常规业务一致

公司优势

开户流程

注意事项