快手广告商业化1月报告

一、电商行业-数据趋势偏

元旦周期后，电商行业进入年货节蓄力期

电商行业大盘竞争烈度下降，多电商品台进入年货节蓄力期：

1. 综合性平台电商整体预算下降，整体降幅约为15%；

2. 追至电商细分品类启动测试，品类预算释放明显；

3. 电商行业有一定流量红利出现
   

一月整体流量供给稳定，资源位流量分布均衡

流量整体分布平均，多资源位均有较为充沛的供给；

1、主版和极速版仍然为流量供给主体，且月度供给充沛，流量价格波动不明显；

2、快手视频播放页流量供给有小幅提升，是流量的

春节周期前电商素材迎来换新调整

1、Actr、Bctr 在一月均较为平稳，整体链路数据在经历了月初的小幅提升后呈现窄幅下降；

2、联盟资源位延续了自双十一周期开始的持续温和提升，快手广告媒体对于联盟资源位的预估渐趋成熟，可以充分发挥素材优势；

3、随着年货节素材的更替，电商行业素材会经历一个调整期，该周期已在1月底有结束的趋势，素材链路数据逐渐提升；

年货节素材上心测试趋势明显

双十一周期和元旦周期素材逐渐被更替，再投素材总量随年货节测试逐渐提升，全月随年货节素材测试，呈现较为高频率的上心节奏；

二、电商行业-选品&创意篇

素材亮点：单品贯穿视频开头至结尾，口播+实操展现单品亮点真实性高，搭配站内活动突出单品高性价比	素材亮点：使用剧情多角度突出单品贵、没有钱等用户痛点，引起用户共鸣后，突出站内优惠活动，激起用户下载欲望	素材亮点：使用与一般生活场景相比不常见的景象吸引用户，例如“好几个人丢掉手机”，引起用户关注后，口播展现单品高性价比及购买渠道，引导用户下载安装	素材亮点：此类素材常使用于多个产品展示，例如“零食大礼包内产品”。通过穿搭、美食特写等镜头搭配强烈的bgm，吸睛同时又洗脑，激起用户强烈关注

一月优秀单品视频——细节展示，真实又吸睛

案例解读 【P3tr】季节热门单品，设计感强，用户刚需，吸引用户关注细节展示 【Bctr】多角度展示服装细节设计之处，搭配全身穿搭吸引感兴趣用户下载app；

案例解读 【P3tr】高性价比单品选择，戳中宿舍学生党关注； 【Bctr】围绕产品亮点“不粘锅”“煎炒煮”“功率小”封展开实际操作，真实且可信性强，低价亦可激起用户购买欲

避免素材排重优化建议 —— 内外兼修，类型内容两手抓

素材内部：

素材类型：单品多利益点多痛点

素材内容：建立脚本库

• 脚本库可便于及时更新已上新素材类型及内容。后续产出可根据当前已产出素材样式，均衡产出多类型素材

素材外部

素材结构搭建→素材类型混搭→举例：情景拒类型衍生（顺序、倒序、插叙、第三人称叙事等，较小众素材类型展现内容）

素材元素设计→多录屏（录屏背景样式、字幕字体、色彩设计）

三、重点产品功能推荐

行为按钮新样式 —— 高级创意图片

优化蓝条样式提升点击率：

1.·素材类型：活动海报，优惠券，红包等样式

·格式&交互方式：支持图片&GIF；5s展现行动按钮，7秒按钮变色，9秒展现图片样式，点击图片→

2.适用客户：

一期仅支持收集销售线索投放目标；

二期预计1月支持拉新&促活快手广告投放

3.展现位置：

快手上下滑大屏广告+快手信息流广告（优选广告位同）

行为按钮新样式 —— 高级创意图片投放指引

1.白名单加白，开放物料上传入口

2.按规定上传横版物料，批量上传单次5张，最多30张

3.搭建组&创意->高级创意选择启用，并绑定高级创意库物料

行为按钮新样式 —— 高级创意图片常见Q&A & 优秀案例

Q1：高级创意绑定层级是广告组还是创意层级？

A1：广告组层级。同一广告组下的 多个创意共同开启或不开启高级创意。

Q2：为什么广告主加白了高级创意功能，但后台却看不到入口？

A2：①检查广告计划营销目标是否为生效的营销目标，当前图片仅支持【收集销售线索】和【获取电商下单】；②检查该广告组是否开启【附加组件表单】，当前 附加组件和高级创意图片互斥，不可同时开启。

单品素材或为日后趋势，搭配精准定向捕获目标人群

价差大的小家电 应季服饰 日用百货品类 均可尝试价差&功能介绍快手短视频广告投放

DMP2.0全量更新为磁力万象 六大类更新助力找到精准的“TA”

行为意图：挖掘潜在用户 拓展意向用户 精准选取对象

三大场景 五档周期 用户互动行为&购买意愿细分品类自由搭配：

社区场景：

对快手短视频广告和咨询产生过行为的用户，包括：搜索、浏览、点击、观看及观看时长、关注、转发、收藏、评论、打赏。

APP场景：

发生过APP相关行为的用户，包括：下载、安装、活跃、激活、注册、更新、卸载

推广场景：

对快手广告产生过行为的用户，包括搜索、浏览、链接点击/分享、详情页浏览、收藏等

行为定向：三类场景有过浏览互动行为人群

意图定向：对相关品类有转化意愿人群

包体维度日益丰富 助力自定义包体愈发精准

万象2.0更新点：

1）精准广告转化，支持更多快手广告投放目标排除

2）除三方人群包，全维度支持交/并/差运算

3）无需多平台切换，TAB间完成人群包生产&画像对比

小店闭环数据反哺 LBS&网红粉丝定向 受众维度多元化

结合小店闭环数据 基于电商专区提供品类延伸

城市更新划分逻辑 新增商圈定向（白名单制）

全量网红粉丝打包（邀请制）

公司优势

开户流程

注意事项