快手广告商业化电商行业十一月版

一、电商行业-数据趋势篇

11月点撒谎国内行业正式进入【双十一】周期

1、综合行快手广告平台电商进入11月后全面发力，普遍提升竞价及预算规模；

2、垂直电商细分品类在整体双十一周期中均未表现出强竞价意愿；

3、点撒花姑娘增速高于大盘预期；

综合性平台电商在11月全面领跑，投放占比超过95%，双十一周期抢量

资源位预算释放均衡，底导版逐渐取代主版feed资源位

底导版、滑滑板、联盟成为电商行业消耗【三驾马车】

1、电商行业预算释放主要集中在滑滑板资源位，同时底导版合理俺们流量成为双十一周期中重要的流量释放载体；

2、在电商行业，底导版逐渐取代主版feed资源位成为新的流量释放出口；

素材储备充足，双十一周期放量得到有效支撑

1、Actr、Bctr 在双十一周期内表现稳定，前期预热期素材如期跑量，链路数据除双十一当日过度放量造成小幅波动外，未表现出明显衰退；

2、联盟资源位通过媒体持续优化，点击率预估提升明显，在11月下旬整体电商行业点击率领先大盘；

3、电商拉活预算进场对Bctr会造成一定冲击，从已有数据来看，通过充足的素材储备可以有效减弱该影响；

素材质量稳定，双十一周期无大幅度衰退

1、整体素材质量稳定，3s播放率与播放完成率均未表现出大幅度波动，双十一周期内无素材加速衰退；

2、受封面点击加持，有封面资源位整体3s播放情况优于大盘，但素材后链路表现一般；

3、无封面资源位点击链路转化稳定，相较有封面资源位链路更短，对电商行业而言效能更高；

双十一素材供给充沛，保持在投素材总量有助预算释放

双十一周期内，电商行业在投素材总量维持在12W，处于较高量级，日全新素材上线量

超过3000，上新力度强劲，对于预算释放给予了充足的支

二、电商行业-选品&创意篇

双11素材 — 单品爆发，3C & 生活品兴趣更浓

11月优秀视频素材——单品推荐类

案例解读

【P3tr】封面突出产品+超低价格快闪而过，吸引用户关注单品细节；

【Bctr】真人对镜详细体验衬衣超厚加绒特点，增强用户对品类“低价品优”强烈印象，视频末尾多个衬衣款式为用户提供更多选择，引导点击；

案例解读

【P3tr】开场简单陈述句，突出视频重点为“10元钱”家用好物，吸引用户关注后续；

【Bctr】根据生活场景中的多个痛点选品，强烈吸引家庭主妇受众群体关注；

11月优秀视频素材—— 剧情类

案例解读

【P3tr】单品介绍情景引入，生活中下雨没带伞的痛点吸引用户关注快手短视频广告内容后续；

【Bctr】单品贯穿快手广告视频全程，增强用户对品类印象，录屏详细介绍购买方式，引导用户下载轻松购买

案例解读

【P3tr】生活情景冲多点券心疼钱，引起用户产生情感共鸣，关注视频后续

【Bctr】冲多点券问题引入，画面快闪解决问题，低价9.9可冲1000点券，吸引受众游戏用户产生行为点击

避免素材排重优化建议 —— 内外兼修，类型内容两手抓

素材内部：

素材类型→单品多利益点多痛点

素材内容→建立脚本库

• 脚本库可便于及时更新已上新素材类型及内容。后续产出可根据当前已产出素材样式，均衡产出多类型素材

三、【双十一】快手广告投放趋势

趋势一：线上购物习惯已成熟，从【拉动新客增长】到【聚集线上销售】

2009-2014年 培养用户消费场景由线下转为线上双十一上线初期品类品牌范围不断加大，以起到“拉动增长”的作用；

2015-2020年预售时间提前，预售力度不断加大加大参与活动的品类和地区，提升裂变玩法，最终提升用户使用时长，将11月前后数据消费聚拢在双十一；

趋势二：综合性平台电商的盛宴，【主题】发力双十一

趋势三：第一波抢购期用户购物热情高涨，爆发期购买意愿最强

面对双十一【卖货】大趋势，人货场的电商理念如何落地

品牌占领用户心智，快手信息流广告加速引流，直播间内容呼应

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