快手广告商业化十月报告

一、电商行业-数据趋势篇

10月电商行业正式进入【双十一】预热期

1、平台电商整体获量呈平稳递增趋势，核心预算竞价烈度平稳；

2、以程序化投放为代表的ROI型站外引流预算比例提升，通过DSP数据筛选流量；

3、垂直电商受预算规模影响，启动周期滞后;

平台电商仍是获量主体，ROI 型预算逐步进场

预算分布在多个资源位，目标型预算有明显侧重

主站快手信息流广告资源位是获量优选，拉活预算钟爱快享

1、电商行业预算在多个资源位释放，主站流量供给充沛，仍是短视频预算释放主体，有封面流量与无封面流量均呈现竞争趋势；

2、快享资源位流量价格进一步下探，作为拉活预算释放主体极具性价比

素材测试成为主旋律，链路数据窄幅震荡

1、Actr、Bctr 均呈现出窄幅波动，主要成因为预算侧针双十一进行素材测试；

2、Actr数据较Bctr有更明显的下降趋势，但对应的双列视频点击波动较小，多预算尝试不同风格的封面素材；

3、联盟资源位点击波动较大，预算通过测试不同素材，不断让模型矫正联盟资源预估；

4、大比例拉活预算进场，定向限制不断减弱，促使链路数据下探；

国庆投放周期后，【双十一】素材测试意图进一步增强

国庆快手广告投放周期后，电商行业按规律出现大比例测试素材上新，新增素材持续半月后小幅调整，继而持续上新；为双十一储备、测试素材意图明

二、电商行业-选品&创意篇

快手电商行业10月热门品类及活动

快手电商行业10月热门品类及活动

10月优秀封面素材

一、吸引目标用户，提取与用户相关的利益点

如推广手机产品，根据用户需求情景痛点入手，什么场景需要换个新手机，手机卡顿是原因之一。故封面画面和文案均可与其相关。

二、采用悬疑式，引发好奇心

文案、人物表情、剧情矛盾、画面展现异常的氛围均可引起用户好奇心。

三、整体上清晰简洁，主次分明

封面清晰简洁，产品亮点可使用放大、颜色标注等形式突出展示，使用户可直接看懂封面传达意思，引发点击。

10月优秀视频素材 —— 剧情类

案例解读

【P3tr】快递员非正常送快递，楼下大喊“18楼的快递很多，送不上去了”，引发用户的好奇心。

【Bctr】利用剧情推动，快递员和女孩的对话，引出要推荐的产品，剧情自然衔接。

案例解读

【P3tr】情侣冲突引发矛盾，吸引用户关注后续剧情发展；

【Bctr】剧情引入产品，录屏全程展现产品价格优势及购买渠道，引导性强；

10月优秀视频素材 —— 单品推荐类

【P3tr】熟悉的朋友圈内容展现形式，引起用户关注；

【Bctr】价格优势+选品热门手机吸引用户，录屏引导用户购买。

案例解读

【P3tr】开场展示造型创意十足的家用好物，吸引直接受众家庭主妇、妈妈党等用户关注；

【Bctr】多场景实际展示产品使用，展现产品亮点（多节可刷的更干净+易收纳）同时可解惑用户痛点，突出产品的特性，刺激用户购买；

常见素材排重原因

【封面相似频控 】（适用于有封面的样式）

相似图片是指图片完全一致、或简单的形变（在图片上加文字，或加框）

【视频相似频控说明】（适用于有封面及无封面的样式）

相似视频判断的标准（常见的情况）

1）视频内容完全一致

2）视频内容一致但音频不一致;

3）视频累计超过30%时长的内容是相同的

4）场景类似 ,例如人物同，且背景相似等

5）简单的形变，例如相同的视频画面，局部加一些文字，或者加框或剪裁等

92%判重视频画面100%一致

避免素材排重优化建议 —— 内外兼修，类型内容两手抓

素材内部：

素材类型→单品多利益点多痛点

素材内容→建立脚本库

• 脚本库可便于及时更新已上新素材类型及内容。后续产出可根据当前已产出素材样式，均衡产出多类型素

素材外部

素材内外，保持多样

素材机构搭建→素材类型混搭→举例：情景剧类型衍生（顺序、倒序、插叙、第三人称叙事等，较小众素材类型展现内容）

素材元素设计→多录屏（录屏背景样式，字幕字体、色彩设计）

其他行业优秀素材类型参考

10月电商高频拒审原因 TOP3

高频拒审原因：

01.封面诱骗点击，封面图片是用接听、播放、红包等按钮进行诱骗点击，影响用户体验

02.涉及低俗内容，电商类素材视频中出现女性身体倒影或轮廓，涉及低俗

03.涉及医疗医美周边，主要集中在医美平台，视频中涉及医美项目，属于禁投内容

三、电商行业-能力升级篇

程序化2.0素材搭建： 5视频 x 4封面 x 3广告语 x 6贴纸 x 6封面广告语=2160

自定义素材搭建： 1视频 x 1封面 x 1广告语 x 1贴纸 x 1封面广告语=1

如何增加新视频起量率 —— 程序化创意2.0

如何提升视频制作效率 —— DPA

一次对接即可投放海量产品：

●人效提升99%，1条计划投放所有商品

●商品库图片智能拼接视频，多维特征全面展示

●支持分类目对接，配合电商专区&标签更精准

如何提升账户管理效率 —— 一键清理僵尸创意

产品价值：

降低同一素材大量创建重复创意，优化用户体验的同时提升客户的转化效果

优势点：

定期清理僵尸广告，可以避免占用账户预算，减少内部竞争有效提升账户管理效率

如何提升转化率 —— 电商专区人群包

历时半年打造：面向电商转化场景提供精准人群，融合沉淀视频、直播、电商商品前链和后链数据

品类意向人群：

指 定 品 类 下 ， 在快 手 有 浏 览 行 为的 意 向 人 群

直播引流人群：

指定品类下有直播观看偏好的人群，适用直播观 看 / 停 留 目 标

品类高购买欲人群：

指定品类下在快手电商有互动行为的 意 向 人 群

直播带货人群：

指定品类下有直播付费偏好的人群，适用直播打 赏 / 购 买 目 标

促销敏感人群：

偏好特价、秒杀、打折等，对促销敏感 ，易剁手人

如何提升转化率 —— 行为&兴趣标签

引入快手社区、APP广场景等内部用户行为数据，充分挖掘用户在不同场景下的行为特征，为广告主提升更精准的人群定位，提高广告转化效果

强烈建议快手广告投放单品类的素材测试提升转化率效果，比如美妆个护、服装鞋帽、家用电器、3c数码、日用百货类

如何提升快手广告投放效果 —— RTA

RTA（real time api）将广告主和媒体的优势相结合，广告主判断是否对该请求出价，和快手共同优选流量，提升快手广告投放效果

●减少重复投放或无效投放

●不需要频繁更新DMP包，提高用户判断的实时性

●利用快手广告投放能力，对转化成本更加可控

●利用广告主自己的数据能力，流量价值判断更适配

涨粉&直播带货工具 —— 小店通

小店通是快手为电商商家在公域流量获取粉丝，直播引流和订单支付的产品工具

权益电商核心产品优势

卡类行业发迹于2018年，爆发于2019年底，目前市场已经白热化；作为电商行业的重要分支，在经历了返利模式/导购模式后，成为新的电商引流平台的细分行业

办卡类客户，推广产品为综合性特权卡，包含众多优惠权益：酒店，加油，话费，3c产品秒杀，电商食品权益、滴滴出行、麦当劳、等多种品牌的优惠折扣；

如何投放权益卡类客户 —— 出价策略

●OCPM 表单出价

优势：办卡成本可控

劣势：素材起量率相对低、消费稳定性略差、行为表单率8%左右

●OCPM 表单付费双出价

优势：起量率高，消费稳定、行为表单率30%+

劣势：办卡成本有小幅波动

●OCPM 表单（确实支付）+购卡0出价

优势：针对表单单出价进行优化，模型会同时参考购卡人群寻找流量但不受购卡出价限制

优质创意参考 —— 大盘均值

办卡类广告 素材卖点

优质创意参考 —— 落地页

首页 抓住用户痛点	注册页 再次确认，过滤无效用户	付款页 罗列核心卖点，提供高价值特权 合理定价，限时优惠刺激用户	支付成功页 清晰的下载流程引导用户

优质创意参考 —— 封面图片

封面亮点解析：

1、封面展示两名女性惊讶的动作，引起好奇继续观看剧情；

2、浮夸的情景剧让老铁错觉依然沉浸在非广告短视频内容，不会引起对广告的抵触心理

封面亮点解析

1、暖色系且色差对比鲜明，辅以黑白突出特效在双列信息流场景吸睛效果出众；

2、图片配字效果让人能停留阅读，引入话题性和悬念能吸引老铁点击一探究竟。

优质创意参考 —— 快手信息流广告

街溜子热剧 津贴街溜子热潮，契合快手老铁文化	都市青年相亲 相亲结账生活场景带出产品权益介绍	街头采访秀 接头采访市民形式逐步讲解产品卖点

优质创意参考 —— 快手上下滑广告投放

视频亮点解析

1、情侣间生活场景接地气，镜头转切自然；

2、片末才引出产品卖点，消除老铁广告抵触心理；

3、剧情融入产品介绍，植入式场景效果极。

视频亮点解析

1、上下边的彩字设计能同时展现视频主题和核心利益点；

2、美女评测融入埋单消费真实折扣场景；

3、突出付款时金额对比和优惠力度，让人更有线上领卡的冲动。

优质素材参考 —— 便利贴广告

• 丰富图片物料及文案；高清商品图最佳，需做品的挑选，文案突出优惠

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