快手广告商业化-电商行业2月报告

一、电商行业·行业趋势及大盘

消耗数据-2月电商行业消耗趋势-细分行业

1、分日消耗趋势：2月受到SVIP客户预算影响，消耗环比-24%；其中2月12日达到峰值，当日专项中的权益卡行业消耗约翻1.8倍

2、分月消耗趋势：非SVIP（三大电商）客户消耗占比提升，环比绝对

转化目标

1、SVIP客户转化目标分布：SVIP客户投放以激活（拉新）为主，二跳（拉活）为后续投放增量的重点目标

2、非SVIP客户转化目标分布：非SVIP客户激活消耗占比仅30%，付费和次留出价已成为主流，本月新增ROI出价投放

1、SVIP客户转化目标趋势：SVIP整体消耗趋势仍以激活为主

2、非SVIP客户转化目标趋势：非SVIP深度转化目标消耗占比在2月达到峰值68%，以付费、次留、表单（权益卡回传付费数据）为主

2月电商行业参照大盘数据分布

1、数据指标：联盟、激励视频、快看点三个广告位非SVIP客户cpm低，因测试不充分等原因仍有增量空间

2、消耗占比分布：对比大盘消耗占比，联盟和激励视频可作为重点拓展广告位

2月电商行业冷启动通过趋势

1、冷启动趋势区间：电商行业各转化目标冷启动通过率区间范围基本在8%-20%区间，不同转化目标客户可参考对比账户内情况，若冷启动通过率可与运营沟通解决方案，同时和代理沟通素材产出质量和账户操作情况

2、分转化目标趋势：表单转化目标（主要集中在权益卡客户）本月呈下降趋势，注册转化目标因消耗占比小，呈现明显波动

2月电商行业渠道服务建设

1、客户代理商数量趋势：2月日均1-10W客户的代理商数量均值都有上升且数量达到近半年峰值

2、细分行业TOP代理商：综合电商细分行业中未统计SVIP客户，客户可进行参考，酌情增加代理商服务

二、产品功能 更新及应用

产品布局-功能

功能性产品解决量级和成本问题，不同买量阶段，可以根据场频属性解决对应的问题，增加平台消耗

工具

工具的根本目的是提升产能，一方面提高速度，一方面协助做预判决策

产品动态-高级创意全量上线

高级创意，满足广告主个性化定制素材能力，提供多种广告样式模板，以提升素材行为率

案例数据：

某权益卡类表单客户，高级创意消耗占比高于60%，主要使用商品卡和图片两种高级创意形式具体数据如下图

样式图例

联盟试玩素材上传线上化

素材上传由线下改为DSP线上上传，同时总试玩流量提升

产品优势：

•1.用户互动提升更高行为率

•2.用户提前体验提升转化率

使用方法：

•1.与视频内的营销卖点相互配合

•2.与产品站内内容相互配合

联盟试玩样式：

激励快手短视频：

激励视频是一种快手短视频广告，时间上通常在30s左右，用户选择观看快手短视频广告来换取金币奖励或游戏内道具

主动观看

用户自主选择观看快手短视频广告，播放完成率高，转化效果好

优质流量

覆盖快手优质账户，日均PV超3亿

客户类型

适合激励性质为主的客户，比如有秒杀等活动

算法优势

延续快手优势算法能力，多维特性+精准模型

精准触达

基础信息定向、兴趣行为定向、快手人群包广告投放定向等

预估回流白名单

打开「上帝视角」，提前知道未来24小时的延迟转化数，给潜力单元进一步消耗的可能性

产品背景

•付费等深度转化目标具有转化稀疏、延时高的特点，导致优化对成本的判断失准，难以合理安排出价与预算

产品形式

•快手广告组报表内新增指标：新增付费人数（预估）

•负向操作时，有弹窗/文字提醒

适合客户

•最适合从广告曝光到用户首次付费中间时间间隔较长，在6小时以上的客户

注：目前仅支持新增付费回流

指标展示：

弹窗/文字提醒

辅助探索跨战虎单元上线

在冷启动阶段，选择可以参考的快手广告组，参考优质单元的模型，为新创意冷启动提供指导。

使用方案：

DMP内循环数据开放

内训话电商开放用户消费分层和品类行为2个标签

消费分层

品类行为

多触点加白

将多个媒体投放的转化数据回传给快手侧，辅助模型积累转化样本和模型优化，有助于加速模型探索效果，更高效的优化转化数据

AB实验

只有经过严格测试的结论，才是可靠的结论，莫因为错误的主管归因措施产品红利

常见变量：

快手广告投放时间，出价，预算，定向，文案，视频，落地页，产品和其他功能

明确测试目的：

•每一个次测试目的都只有一个，就是得到正负性，得到一个可优化的方案，不是直接成本合格；

控制唯一变量

快手广告投放存于一个相对复杂的环境中，变量过多，不确定性过多，只有在尽量严格的做到唯一变量的情况下，成得到可靠结论；

保证结果置信度

•当测试结果数据较少时，结论的偶然性过大，不置信。所以一定要保证测试积累的数据足够多。

三、素材聚焦 行业动态及案例

2月电商素材类型分布及亮点

平台电商

1、案例解读：发布会情景剧场景吸引观看，官方正品加全国联保权威担保，打消用户顾虑，指引下载路径清晰

2、快手广告指标：行为率1% ， 3秒播放率50%， CPM38.33

权益电商

1、案例解读：真人口播，真实场景触发用户情感共鸣，快手广告投放精准游戏潜在人群，先到先得限时供应，促使用户转化

2、快手广告指标：行为率3% ， 3秒播放率38%， CPM20.7

医疗平台

1、案例解读：结合用户真实需求，产品功能清晰展示，使用前后对比强烈，具有较高诱惑力，转化下载路径清晰指引

2、快手广告指标：行为率1% ， 3秒播放率28%， CPM20.28

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