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快手广告电商行业报告2021年4月版
发布时间：2023-11-20 09:49:51
作者：巨宣网络
来源：本站
浏览量（183）
一、电商行业趋势及大盘
4月电商行业流量趋势-细分行业
分日消耗趋势：SVIP客户中阿里系预算收紧，消耗环比-28%；4月19日起权益卡头部素材增量，4月下旬消耗平均增长15倍+。
4月电商行业消耗分布-转化目标
●SVIP客户转化目标分布：SVIP客户当前投放转化目标以激活（拉新）为主，唤端（拉活）及二跳4月增量显著；
●非SVIP客户转化目标分布：非SVIP客户转化目标以表单优化、付费及激活为投放重点。
4月电商行业参照大盘数据分布
●数据指标：电商SVIP客户4月策略收紧，分广告位CPM均低于电商非SVIP以及大盘均值；
●消耗占比分布：分广告位消耗极速版以及主站仍然是投放重点位置；联盟可作为重点测试资源。
| 广告位 | 行业 | Bctr | P3tr | CPM |
| 主站 | 电商SVIP | 0.9% | 29% | 19.5 |
| 电商非SVIP | 1.5% | 28% | 20.4 | |
| 大盘 | 0.9% | 28% | 28.3 | |
| 联盟 | 电商SVIP | 1.5% | 9% | 3.2 |
| 电商非SVIP | 1.7% | 14% | 5.1 | |
| 大盘 | 1.6% | 11% | 5.3 | |
| 快享 | 电商SVIP | 1.8% | 69% | 4.0 |
| 电商非SVIP | 1.8% | 69% | 5.7 | |
| 大盘 | 1.4% | 68% | 5.1 | |
| 快看点 | 电商SVIP | 2.6% | 52% | 15.2 |
| 电商非SVIP | 2.6% | 48% | 15.8 | |
| 大盘 | 2.7% | 55% | 19.8 | |
| 极速版 | 电商SVIP | 1.1% | 40% | 14.3 |
| 电商非SVIP | 1.6% | 31% | 14.5 | |
| 大盘 | 1.1% | 36% | 19.6 |
4月电商行业大盘数据分布-细分行业
●数据指标：社区团购、潮流电商CPM远低于其他细分行业，投放测试上仍有较大探索空间；
●消耗占比分布：权益卡行业因头部广告主带动，消耗占比绝对值+22%。
| 细分行业 | Bctr | P3tr | CPM |
| 社区团购 | 0.6% | 11% | 4.2 |
| 综合电商 | 1.6% | 21% | 14.9 |
| 医疗平台 | 0.9% | 36% | 17.3 |
| 潮流电商 | 1.2% | 20% | 5.4 |
| 运营商 | 0.6% | 14% | 18.0 |
| 文玩玉石 | 0.5% | 50% | 14.6 |
| 加粉 | 2.3% | 50% | 41.1 |
| 返利平台 | 1.9% | 28% | 11.7 |
| 权益卡 | 4.5% | 55% | 23.9 |
| 其他 | 3.5% | 33% | 16.8 |
4月电商行业冷启动通过趋势
冷启动趋势：4月份转化目标冷启动通过率区间维持在8%-20%区间；冷启动通过率波动表现在权益卡（表单转化），综合电商（付费）头部客户素材增量，致阶段性转化起量成功率激增；
4月电商行业素材建设追踪
●去重新建photo数&素造占比：清明假期前，去重新建photo数及素造占比达4月峰值64%，为节假日期间拿量做好素材储备；
●细分行业基建分布：医疗平台，文玩玉石投放对素造photo依赖度更高，优质素材支撑行业增量。
4月电商行业半衰期分布趋势
半衰期趋势：电商行业4月平均半衰期3.32天，视频半衰期分布1-3天占比超60%，需同代理侧沟通保证视频规律性迭代更新。
二、电商行业素材聚焦
电商行业素材数据
视频类型消耗占比： 以真人口播放为主，占整体 50%；
素材时长占比：视频集中在25-35秒，占整体 43%。
拼多多 x 真人场景 x 制造矛盾给答案
创意分析：创意开篇以激烈的矛盾冲突使用户产生观看动机，内容呈现：消费者视角质问品牌方-涉及虚假等敏感信息，迎合观众感情需求特点
“好奇心+想说不会说” 引出品牌信息和利益点；后品牌方出面指出问题，旁观者佐证增加活动可信度，后告知正确做法直击转化。
淘宝特价 x 真人场景 x 社会现象击痛点
创意分析：素材10s内无声，通过屏幕敏感关键词、钞票以及演员表现，吸引用户产生观看动机，内容呈现中间商加价的社会现象，后厂家发言，迎合观众感情需求“想说不能说，想说不会说”的特点，持续吸引用户观看，随后引出APP产品没有中间商赚差价，刺激用户下载使用
京东极速版x 生活场景 x 红包诱导
创意分析：创意开篇以产品+红包诱导用户产生观看动机，真人口播选择记者街头采访形式，激发用户潜意识对记者采访的官方感知，一定程度提升初始信任感，记者口播中描述差异化认知引起用户持续关注，并取证街头路人做证实，随后引出APP的用户参与方式，指引转化。
闲鱼x 生活场景 x 捡漏心理
创意分析：创意开篇针对二手商品抛出迎合社会隐含情绪的话题，激发用户从众心理，从“聪明人这些东西都买二手的”入门，随后详细描述生活场景下各类商品，二手商品品质上好，且价格低廉，呼应首句的聪明人买二手，激发用户便宜捡漏心理后指引转化。
惠省钱 x 真人场景 x 会员送福利
京喜 x 真人口播 x 朋友视角分享
创意分析：创意开篇以演员与观众对话形式带入，分镜视角基本平视更显亲和力，抓住演员与朋友家人分享趣事的情绪状态，运用更口语化的创意开篇，刺激用户产生观看动机，后逐一介绍生活常用品/非常规化的商品价格，刺激用户持续关注，最后给出下载链接，引导转化。
橙心优选 x 生活场景 x 特价诱导
创意分析：创意开篇以生活场景切入，并以超市购买场景将用户带入真实超市消费心境下，随口播渲染价格的强烈对比，使用户感知到推荐APP产品上的价格优惠力度之大，营造此前“买亏了”心理，最后领取新人福利有效承接转化。
视频公式总结
01.了解用户需求
•定位用户，性别，年龄，职业，收入，地域。洞察投放精准人群，针对性生产多样素材
02.引起用户兴趣
• 产品主打卖点、质量、外形、价格、服务、维修和售后等。商家让利优惠诱惑，限量供应，触发用户情感共鸣，让用户自愿进入被营销环节
03.证明说服用户
• 确保信息具体，直击用户需求痛点，适当运用权威、利用名人站台、内容风格幽默触发用户情感反应
04.引导购买动作
• 清晰讲解、明确指引、直接号召例如，口播提醒点击下方链接，演示APP下载等
4月热门BGM排行榜
素材审核
| 序号 | 常见拒绝理由 | 解释说明 |
| 1 | 非法禁投 | • 医疗、医美以及医疗周边：商品列表出现一次性医用口罩、消毒液等，需打码模糊处理，或替换成其他商品； • 涉及药食同源功效：商品列表出现食品涉及养肝、护肝、清肝、明目等医疗功效描述，或其他食品涉及祛湿排毒、健脾、止泻、化痰等等，需打码模糊处理，或直接删除功效性描述； • 涉及活体动物售卖：涉及猫狗售卖、活物交易风险较大，禁止投放，需替换此类素材； • 其他非法禁投：推广红牛、仿真玩具枪，烟花爆竹，种子育苗等产品，需打码模糊处理，或直接删除此类禁投商品。 |
| 2 | 社区竞品 | • 商品介绍涉及社区竞品如“抖音同款”等，需将竞品字样打码模糊处理，或替换文字为“爆款"、“热卖款”等。电商商家及权益卡素材，常见于视频中的手机出现抖音画面，需模糊处理，或删除此画面。 |
| 3 | 涉及低观感内容 | • 如：大面积真人面部痘痘展示（红肿/暗红+密集+突出）的患处展示；动画/仿真皮肤组织，挤破脓包，可看出有物体流出；大量头皮屑或螨虫展示；大面积油污、近距离马桶脏污展示等。 |
| 4 | 推广歧义 | • 推广意图不明：推广意图不明，无产品信息展示。如：视频全程展示「您有一台手机待领取」、「4680点券充值」作为主画面，或背景为不相关的跳舞画面，无任何活动、产品信息的介绍； • 涉及推广方案歧义。如：开户备案为具体护肤品，素材推广祛痘方案。 |
| 5 | 资质备案问题 | • 涉及皮肤售卖需备案合作授权资质。如：权益卡素材涉及王者荣耀皮肤售卖，需提供王者荣耀的授权至投放资质处备案，备案成功后才可投放相关素材。 |
| 6 | 秒杀需体现具体时间和产生数量 | • 秒杀具有概率性，不得误导用户参与秒杀即可一定获取产品，且需在素材视频内容中体现秒杀活动的时间、产品数量。推广视频中，需详细展现如：“每周日晚8点，2台手机参与秒杀” • 秒杀活动的时间需标明具体的日期或时刻，如某个具体日期（如3月4号0：00--23:59） |
| 7 | 付费会员以及退费通道的警示语 | • 产品本身是需付费成为会员方可参加秒杀活动，需添加警示语“充值**元后，成为会员，方可参与**活动的秒杀；如未秒杀成功，可联系APP内客服进行会员退费咨询” • 如产品本身无需付费成为会员即可参与秒杀活动，需添加警示语“本活动无需预付费即可参与” |
| 8 | 警示语不规范 | • 素材需在封面及视频全程的画面上方或左右两侧明显位置需添加是否需要付费的警示语说明 |
| 9 | 落地页建设 | • 落地页中必须体现「官方售后联系方式字样+联系电话」，如官方、售后、客服+联系电话或有指导性的引导语 • 素材落地页有秒杀流程，需在落地页里详细表述全部秒杀流程，奖项种类、数量、价格、参与时间、参与方式、开奖方式等详细信息 |
| 10 | 原价对比 | • 出现价格对比：素材中有价格对比，落地页出现市场价划线价，需要提供原价销售水单至创意资质处备案 • 出现限时价、限时特惠价等描述：落地页出现限时价秒杀需标明活动时间、活动数量 |
拒审案例分析
 |  |  |  |
| 商品页涉及药贴，药品禁投，需打码模糊处理 | 商品描述文字涉及抖音2021新款，竞品需打码遮挡 | 备案为护肤品，不可涉及借助方案推广，建议围绕产品做宣传 | “每日00:00-23:59”为每日全天均可秒杀，与限时秒杀事实不符 |
素材重复判定
三、产品功能更新及应用
激活-ROI双出价
在保证浅度激活成本的基础上，系统根据深度转化率的预估值，尽可能优化深度ROI的出价方式。
| 投放周期 | 测试初期 | 稳定期 | 放量期 |
| 出价 | 可高于目标出价的10%-20%进行出价 | 成本稳定后，适当降低目标出价 | 成本表现优异单元适当提升出价 |
| 定向 | 后台基础定向：结合APP目标人群精准设置 DMP人群包：挖掘高精准人群包，帮助模型尽快找到精确的人群，人群量级建议1000w+ | 定向：可逐步放开定向，利用模型圈定目标用户 | 定向：放开定向，利用模型圈定目标用户 DMP人群包：优质人群包进行人群拓展，扩大目标用户 |
| 投放方式 | 加速探索 | 加速探索 | 加速探索 |
| 创意 | 创意形式：程序化2.0，辅助跑量 创意方向：历史转化好的素材类型 | 增加素材量级 | 增加创意上新频次及上新量级 |
| 账户调整 | 账户调整次数：每天对账户出价，定向等调整不超过1次，以免影响模型稳定 如要起量，优先调整ROI 系数（10%-20%），浅度出价酌情调整 | ||
自动低成本
自动低成本是输出一个成本系数，范围在(0.x~1.0)，系数被拿来给账户下的unit调价使用，账户在自动低成本设置下，通过调整成本系数，达成优化或稳定广告主效果的作用
效果实现：
当日预算可跑满：成本可更低
举例：账户A当日预算设置为5w，在未加白模式下，当天下午18点，预算就花完了，最终实际成本为50元；在「自动低成本」模式下，当天晚上23点，预算花完，最终实际成本为45元
当日预算充沛：消耗更平滑
预算非常充沛无法花完的情况下，「自动低成本」无成本优势，但对于消耗速度时快时慢的客户，在这版策略下消耗会更加平滑，更少出现突然起量或掉量
投放建议：
账户选择
●使用已经投放过一段时间、消耗稳定的头部账户
预算建议
●账户层级预算：按照此前的消耗水平设置消耗，如成本稳定，可逐渐扩大预算
●单元和计划层级预算：将预算从单元和计划上移到账户，交给系统控制，可以获得整体更好的成本
投放时间
●建议全天，有助于调价稳定性
智能托管
智能投放能力：是快手广告投放平台为客户在广告创建、定向、出价、预算和创意阶段提供的一系列自动化投放功能，通过系统只能投放提升平台跑量能力。
搭建流程：
01.基本信息设置：营销场景（常规推广）/投放媒体（仅支持默认）/营销目标（仅支持下载类）/项目名称
02.推广目标设置：推广对象/转化目标
03.推广定向设置：选择基础定向*只能扩量默认开启，且客户不可关闭
04.创意素材设置：程序化2.0创意
05.出价&预算设置：出价/预算/优化目标
*开放优化目标：激活/次留双出价/付费单出价/付费ROI
DMP K-Star
K-Star ： 可生成明星粉丝人群or兴趣人群
适用场景 ： 有明星代言的产品可搭配明星素材使用人群包投放
具体功能：
●粉丝人群：在快手关注XX明星（有入驻快手）的用户
●兴趣人群：同快手网红/明星有视频互动的人群（不局限入驻）
与全量网红粉丝中的明星粉丝人群区别：
●明星已入驻快手（有快手号）
粉丝人群与全量网红中明星粉丝人群一致 ，此时可加上兴趣人群，覆盖更多潜力人群
●明星未入驻快手
可直接使用兴趣人群，全量网红则无法生成未入住快手的粉丝人群包
应用商店直投
应用商店直投：广告主可通过应用商店直投功能，实现用户点击行为按钮后跳转到手机应用商店并进入该应用详情页，点击详情页下方的按钮即可进行下载并且静默安装。
公司优势
行业头部客户运营经验
拥有单账户日消耗百万运营经验，广告账户总量超1万！
专业建站/美工/拍摄团队
账户开通后，提供专业的建站运营服务，百名运营服务！
较高政策优惠
如无需我司进行代运营，可提供较高返点政策，靠谱！
注意事项
- 首次开通账户注意哪些？
- 不论您是想投放那个媒体，都需要提前确定开户资质，避免因为资质不全无法上线，资质齐全才能上线广告，不论任何广告平台，资质齐全是广告上线最重要的第一步！
- 开通广告账户需要多少钱？
- 每个广告账户开户价格都有所差距，业内基础开户价格基本为5000元起充值，如低于该费用，需再三核实对方信息，避免上当受骗！
- 一般开通广告账户需要多长时间？
- 如果您的资质齐全，开户时间基本当天就可以下户，如行业较为特殊，开户时间基本不超过3个工作日。
- 开户后你们能做哪些服务？
- 开通广告账户后，我司可以协助广告主搭建落地页、上传广告素材、制作广告素材、效果优化等服务，我司拥有运营人员上百人！
- 可以帮助我们拍摄视频吗？
- 我司不提供免费视频拍摄，因目前各平台对于素材审核较为严格，视频素材如需我司提供需与我司客服沟通拍摄要求，视频拍摄价格从300元-3000元不等，根据广告主需求确定价格。
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