快手广告-IAP游戏行业增长新引擎

一、行业及产品背景

产品消耗增长明显

• 产品日耗从10月开测到2月翻了6倍，春节期间消耗单日峰值突破

• 产品消耗渗透从初期不到5%以内到近期20+%，峰值消耗渗透达到30+%

使用产品的客户及产品数增长

• 从10月开测以来，使用最大转化的客户数增长迅猛，目前已超 60 家

• 游戏产品数同步增长，从初期的50以内，增长至近期

游戏行业跑量痛点

客户侧：

新报告跑量难 、跑量慢、冷启动通过率低

快手广告凄凉后消耗不稳定，效果难以持续

平台侧

优化是关停控时段，影响模型稳定优化

常规快手广告投放堆积广告组数，给平台服务器造成压力

最大转化产品功能

起量速度

最大转化引入计划「单日合理预算」概念，广告主设定预算后，系统能快速探索该预算下当日性价比最高的量，获得更多样本积累，在起量能力上大幅提升

优化效率

最大转化通过锁预算、限制预算调整次数形式，在一定时间内让系统有稳定时间和预算连续积累样本。同时弱化了基建数，强调优质素材最大化利用

最大转化产品价值

冷启动通过率提升：

相同数量的新视频在OCPM和最大转化同时跑量时，最大转化的转化冷启通过率（转化>5个）大幅提升

广告组ARPU值提升：

最大转化可以用更少的基建跑出同OCPM消耗，单广告组ARPU提升显著

计划预算利用率提升：

最大转化在预算约束下探索最大量，设置合理预算后，同产品对比OCPM的预算利用提升

二、客户案例

最大转化助产品冷启动提升

消耗渗透率飞速增长

●12月以来消耗渗透飞速增长2月之内最大转化消耗渗透提高542%，占比绝对值提高31PP，且付费达标依然具有优势，首日ROI相较OCPM账户提高20%+

转化冷启动具备绝对优势

●最大转化在转化冷启动这一指标具有绝对优势，可帮助迅速累计付费数据，帮助付费模型迅速训练提高跑量速度，完全匹配深度付费

最大转化助产品效果提升

背景： 某游戏客户反馈近期OCPM首日波动较大，希望有新的方向帮助其稳定效果扩大量级

策略： 结合产品情况，定制了分阶段突破的策略，针对最大转化测试的不同阶段定制对应的策略

结论： 经验证，最大转化消耗能力提升10%，效果达成提升20%，且分日达成更加稳定。后该客户逐步提升最大转化消耗占比至60%+

初次探索	平稳提升	全面铺开
出价目标：ROI/付费/7日付费次数 定向方式：人群包+性别年龄定向 账户搭建：同时在投3~5个户	出价目标：ROI：付费=1：1 定向方式：拓量场景下，建议使用智能定向&通投 账户搭建：同时在投5-9个户	快手广告账户搭建：继续增加账户，计划：单元比例提升至1：10 账户调优：多参考计划内“成效预估”，对计划及广告组进行

最大转化助新品首发

消耗趋势

客户1月12日新游首发上线持续冲量至春节初七返工，最大转化占比从10%提升至90%，因为它通过算法调优和优化操作之间双向作用，解决小预算客户的起量、空耗、效果衰减、快速放量的需

冷启动率

首发冲量周期，使用最大转化产品的单元各项冷启动数据均好于常规单元，帮助客户快速起量累计数据，并且快速有效的验证素材的转化能力，提升优化空间

三、策略沉淀

投放起始期	投放放量期	投放平稳期
• 搭建：一账户1-3计划搭建，少组多差异化素材 • 预算：小预算起步，初期设置10转化数消耗预算 • 优化：上线初期成本有波动一定给予耐心观察3-5天，建议看长线	搭建：增加账户数铺开投放 优化：单账户加至3-5计划，且对老计划加预算加组，可放开人群包定向或使用智能定向	优化：淘汰效果不达标广告组，持续补充新组新优质素材 工具：用好「成效预估」，对快手信息流广告预估低计划控预算等回流，放量预估高计划最大化跑量

公司优势

开户流程

注意事项