快手广告电商行业月报-2月

一、电商行业趋势大盘

大盘趋势

电商细分行业分日消耗

●流量趋势：2月大盘流量趋势呈持续下降趋势，初一到初七为流量峰值，头部客户冲量，节后逐渐自然回落

电商行业分转化目标消耗数据

●平台电商客户转化目标分布：当前转化目标仍以激活为主，占比47%

●非平台电商客户转化目标分布：转化目标以激活单、激活次留为投放重点

电商行业细分场景CTR&CPM&P3TR

●消耗占比分布：上下滑场景的消耗占绝对优势

●数据指标：平台电商和非平台电商咋上下滑场景变现差距不大，在联盟、开屏、激励视频场景下表现各有优劣

电商行业细分行业CTR&CPM&P3TR

●平台电商CTR&P3TR表现优于综合电商，综合电商仍需优化创意

●文玩玉石CTR远低于其他细分行业，需要在素材层面多做优化，提升广告点击率

电商行业半衰期分布

半衰退趋势：电商行业2月平均半衰退期3天，视频半衰退期分布1~3天的占比63%；大促节点提升基建，可有效拉长擦混个一投放期

二、电商行业素材聚焦

营销日历：2月电商【春节】

素材类型&时长

●视频类型：以单人口播为主，占比45%

●视频时长：视频时长主要集中在21-30s间，占整体的35%

素材分析：口播X小商品7元低价

素材解读;

创意形式：口播

脚本题材：真人模特实拍+价格优惠

选品：手机壳

利益点：7元包邮

亮点：全包设计、保护收集、颜值高

剧情X下载app领红包

素材解读

创意形式：剧情

脚本题材：下载app了吗+红包领了吗

选品：app下载

利益点：红包

亮点：采用问答方式，制作紧张感

口播X春节低价抢手机

素材解读

创意形式：口播

脚本题材：参与机会通知+领取+发货

选品：品牌智能手机

利益点：低价抢购+快速发货

亮点：视频应景春节，反复强调获取低价资格

口播X手工实操

素材解读

创意形式：口碑

脚本题材：手工商品+制作实操

选品：手工商品

利益点：手工制作教程

亮点：小清新风、手工精美、制作步骤清晰

音乐榜单

素材审核

低质重复素材整治

治理背景：商业化素材反内卷化，为用户体验保驾护航，打造优质的商业化环境，实现【媒体、广告主、用户】三方共赢。

治理手段：披露低质重复素材、流量限制

低质重复判定标准

低质素材

• 内容低质：剧情低质、场景低质、素材设计低质等

• 内容夸大：效果夸大、收益夸大、其他如不合理低价、保证性承诺

• 观感不适：行为不适、画面不佳等

• 低俗擦边：文字擦边、⻆度擦边、动作擦边、剧情擦边等

• 其他指标：口播不符、水印遮挡、强插视频、涉政、非法内容、行业竞品、标题党等

重复素材

• 同一视频重复上传

• 视频仅做小幅修改、混剪后上

保持低质和重复率在安全值以下，避免出发流控

三、产品功能更新推荐

智能托管

新功能-跑量优先

• 智能托管：广告主通过表达预算和成本，交由系统托管投放，托管将按照客户表达的预算作为消耗上线，客户表达的成本作为优化结果，进行智能调控并优化

• VS成本优先：起量有保障、尽量优化成本，适用于快速放量、提升消耗上线、又兼顾成本的场景

跑量优先为加白功能，使用前请先进行账户加白操作

加白后，在投放平台创编-投放方式设置中，可见且可选择智能托管-跑量优先

使用时与优先效果功能互斥，如账户开启优先效果则无法使用跑量优先

如何用好跑量优先

快手广告投放建议：

优秀案例

• 对比非跑量优先账户，跑量优先账户跑量能力强

• 单项目ARPU值优于常规托管：同账户同设置下，跑量优先项目arpu值为常规项目的2倍左右

• 冷启动成功率高且跑量周期长。代理商认可度高

• 成本表现与非跑量优先项目持平，且由于手动OCP

最大转化

成效预估新增【投放视角】选择

用于区分【全天投放角】和【当日剩余时段视角】

分别用不同的曲线表示

• 当日剩余时段视角，代表从此刻到今日零点时段内的效果，修改预算时可参考该视角的成效预估

• 默认显示【当日剩余时段视角】，并且一键采纳预算、落日志等功能仅存在于该视角下

• 修改预算时，可以搭配线上【剩余预算】功能共同使用（可直接计算出当前输入预算对应的成本）

激励视频

新增【视频播放完毕后自动加载落地页】功能

功能介绍：

激励视频播放完毕后，会自动加载广告主的落地页（仅支持H5）；此功能当前需要进行加白，加白后会进行自动应用，无需特殊操作

公司优势

开户流程

注意事项