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快手广告平台-金融行业23年3月投放报告
发布时间：2023-11-17 11:32:18
作者：巨宣网络
来源：本站
浏览量（231）
金融行业快手广告投放概况
1、2023年3月行业趋势
2、分二级行业占比
--分占比看，保险占比最大，占大盘67%左右；其次为贷款行业，占比在15%左右；证券业消耗波动较大，月底放缓占比在14%左右；
3、分资源类型占比
--从资源类型来看，快手主要资源97%+集中在上下滑大屏版位，其他资源位渗透较少。
4、过程指标对比：
--从过程指标来看，各二级行业CPM差距较大。其中头部二级行业贷款cpm相对较低。
信贷行业投放分析
1、3月快手信贷行业竞价广告趋势
--3月信贷行业整体较为稳定，月中旬受315影响量级有小幅缩减，下旬逐步恢复；整月来看授信通过率较为稳定
2、信贷行业广告核心链路展示
--行业核心链路主要集中在线上收集线索，线下APP中完成完件授信，获客字段主要集中在表单、完件、授信；
| 链路示例 | 曝光 | 点击 | 表单提交 | 完件 | 授信 | 用信 |
| 快手链路 |  |  |  |  |  | / |
3、行业分资源类型趋势
--拉齐整月来看，信贷行业依然以上下滑大屏资源占据主要流量位置，其他资源位占比相对较少
4、行业过程及竞价指标趋势
--信贷行业3月整月，3秒播放率及转化率稳中有小幅提升，3月底开始整体行业竞争力上升。
5、行业跑量素材剖析
--信贷行业跑量素材类型主要为大场景采访/消费场景/解压口播/聊天对话/大字报等
| 大场景+采访 | 消费场景 | 解压口播 | 聊天场景 | 口播场景 | 大字报 |
P3TR：11.6% CTR：0.37% NTR：0.01% | P3TR：16.4% CTR：035% NTR：0.03% | P3TR：38.7% CTR：0.44% NTR：0.03% | P3TR：14.3% CTR：0.95% NTR：0.02% | P3TR：15.7% CTR：0.43% NTR：0.04% | P3TR：9.6% CTR：0.67% NTR：0.02% |
| 节目采访：高端大气场景提问采访+多人问答，阐述产品利益点 | 消费场景：涮火锅消费付款场景+产品利益点阐述 | 解压口播：解压视频背景+口播产品利益点阐述 | 聊天场景：微信提现前贴片+多人提问推荐+借款主题+产品利益阐述 | 口播场景：双人喊话微信可直接提现+高额度吸引+产品利益阐述 | 通知大字报形式：微信提现到账前贴+产品利益点阐述 |
 |  |  |  |  |  |
6、行业核心定向策略
--信贷行业多使用广告主rta策略，人群包测试优先级：广告主上传>媒体推送>媒体采买
| 一方人群(广告主上传)-优先级P0 | 二方人群(媒体推送)-优先级P1 | 三方人群(媒体采买)-优先级P2 |
| 以广告主上传为主，优先级P0 | 小贷、精选、优质、高曝光、高授信用户贷款+消费频次、信用卡、支付、分期、消金、高价值、先知人群 | ●贷款(三方付费居多)：小贷潜力、精选、历史点击、高资质、精选、高潜力人群 ●贷款精选（媒体二方）：12月-3月小贷精选类人群包 ●优质用户（媒体二方）：12月-3月小贷优质用户 ●社保：社保人群、个税、公积金 ●信用卡：持卡、白领、教师、潜在、购物偏好 ●贷款信用卡：贷款信用卡、偏好、兴趣、精准 |
7、信贷行业人群画像
●--信贷行业人群画像
●性别：男性＞女性，男性对于贷款关注度更高，男性占比73%；
●年龄：主力人群主要集中在31-40岁年龄段占比45%，其次是41-49岁和24-30岁，占比分别为22%和19%，50+岁人群占比最少仅11%（偿贷能力整体偏弱，授信通过率低）；
●地域：主要集中在山东、河北、广东、辽宁、江苏、河南、内蒙古、四川、山西等北方地域集中度较高，南方用户占比相对较少；
●城市分级：用户呈现下沉趋势，贷款用户主要集中在三四五线城市，一二线城市用户占比较少
●机型：机型上主要集中OPPO，VIVO、华为、荣耀等安卓机型，苹果用户占比仅12%
●机型价格：机型价位偏向中等1000-3000价位，苹果等高端机型占比相对较少；
保险行业快手广告投放分析
1、3月快手保险行业竞价广告趋势
2、保险行业快手广告核心链路展示
--快手广告投放产品以魔方产品为主：优先低价（月均1-3元）的保险产品，作为钩子产品让用户进入投保流程，完成线上成交；再引导用户订购几十元的常规保险产品作为主要投放目的；
--优化目标：主要以魔方产品支付&升级成功两个关键转化节点为优化目标；
3、行业分资源类型趋势
--保险行业当前主要资源位置集中在上下滑
4、行业过程及竞价指标趋势
| CPM参考值20 |  |
| CTR参考值1.68% |  |
| P3TR参考值58.6% |  |
5、行业跑量素材剖析
| 类新闻主播 | 剧情类钩子 | 剧情类钩子 | 类新闻主播 | vlog原生形式 |
| 新闻主播形式提升产品置信度，cue人群形式持银行卡的目标人群； | 剧情类钩子：以低价卖房老婆癌症急需用钱为钩子，穿插产品介绍，吸引用户； | 剧情类钩子：以春节送礼、攀比心理为钩子，cue手机号使用人群，引导产品购买； | 张国立代言+年龄段对应保费前贴明星背书提升点击，类新闻主播形式专业形象口播产品利益点，增加产品置信度； | 亲和口吻经历文话术，类原生短视频，cue独生子女家庭引出产品利益点； |
P3TR：57.35% CTR：1.37% NTR：1.7‱ | P3TR：62.21% CTR：1.21% NTR：2.5‱ | P3TR：65.41% CTR：1.15% NTR：1.8‱ | P3TR：72.96% CTR：1.56% NTR：0.8‱ | P3TR：76.72% CTR：1.51% NTR：1.2‱ |
 |  |  |  |  |
6、行业核心人群特征及定向策略
●3月正向人群：
| 人群包 | 保险类客户75%左右消耗集中在使用人群包投放 备注：null为通投及托管计划使用消耗占比
| DMP内标签人群： ○主题专区：保险行业标签人群，大健康-药品类优选人群包，股票基金人群； ○画像平台导入：根据快手人群画像标签打标人群 ○小店专区：电商品类高购买人群，医药品类意向人群，长周期购买家用电器人群 ○移动应用安装：新闻类、支付类、教育类app安装人群 ●星轨SQL人群包：直客运营推送：根据广告主需求特征标签定制人群包， 比如：行业高转化人群；职业特征人群等 |
●负向定向（排除）：
| 负反馈人群 | ●对于金融or保险行业广告有负反馈人群，对于广告敏感且排斥，可排除投放 ●DMP后台-行业特征-金融负反馈人群： ● |
| 行业已转化人群 | ●基于产品购买特性，已购买产品人群，通常短期内不需要重复的同类产品购买；可以针对全行业已转化人群做排除； |
一方排除包 | ●同行业而转化人群，基于一方上传人群包排除 |
| 低质量人群 | ●取包路径：DMP-效果通用人群包-平台低质量；其他对于激励红包&金币敏感人群，联系直客运营推送； |
| 其他 | ●明确非广告主业务特征人群定制需求；联系直客运营； |
股票行业快手广告投放分析
1、3月快手股票行业竞价广告趋势
--股票行业月度投放节奏明显，集中中上旬拿量，月末&节假日&周末控量，竞价环境相对宽松；
2、股票行业广告核心链路展示
●企业微信客服链路：
●支付产品链路：整体链路同企业微信客服链路，中间增加小额支付行为，过滤低意向目标人群；
●诊股链路：获取手机号码为主要投放目标，后续电销团队跟进；中间页面通过诊股功能增加表单选项：
3、股票行业投放营销目标占比
| 3月营销目标占比 | 分日占比趋势 |
 |  |
4、股票行业投放广告位趋势
5、股票行业过程及竞价指标趋势
●信息流：
| CPM参考值28.1 |  |
| CTR参考值1.48% |  |
| P3TR参考值36% |  |
●直播：
| CPM参考值29 |  |
| CTR参考值1.1% |  |
| 小铃铛CTR参考值2% |  |
5、股票行业跑量素材剖析
| 老师身份口播类 | 老师单人口播 | 体验者分享 | 情景对话 |
| 老师及专业人士身份，以“低本金快速做大”，为目的投资人群，逐步递进，圈定炒股人群，引导转化动作； | 老师及专业人士身份提升信任度；选好票为利益点；倾向简化炒股人群；同时股票日分析维度关注热点，脚本变化扩展内容方向，也提升品牌专业度； | 体验者分享炒股心得但视频，以“每天只看一眼账户”等轻松了解炒股信息为吸引点，简化炒股门槛；吸引用户了解产品。 | 以“炒股”负面情绪吸引用户停留，引导股民了解产品，以体验者视角宣导产品利益点；也提升品牌产品专业性。 |
P3TR：48% CTR：0.58% NTR：3.6‱ | P3TR：36% CTR：0.51% NTR：4.6‱ | P3TR：38% CTR：1.04% NTR：1.3‱ | P3TR：41% CTR：0.46% NTR：1.2‱ |
 |  |  |  |
6、股票行业定向策略
●正向定向：
| 人群包 | 股票类客户主要投放97%以人群包挂包投放形式； 备注：null为通投及托管计划使用消耗占比
| ●DMP内标签人群： ○主题专区人群：证券投资人群；股票投资人群；银行理财人群； ○运算人群：股票理财人群-更新ing~；期货APP；0306软件安装； ○移动应用安装：筛选股票&证券&期货等投资型APP安装人群，强炒股习惯； ○快手网红人群：筛选对于快手生态内财经类达人互动，关注，直播观看等行为习惯； ●星轨SQL人群包：直客运营推送：根据广告主需求特征标签定制人群包， 比如：部分固定APP安装人群，话题标签覆盖人群等； 以上各人群类型及标签挖掘持续更新，关注人群包更新日期；更新时间为1个月前的及时与直客运营； |
●负向定向（排除）：
| 排除包方向 | 人群包示例 | 优先级 | 使用备注 |
已转化人群 | 快手人群：广告组层级过滤"营业执照"已转化人群；过滤历史90天已转化人群； 超过90天历史已转化人群排除需求，联系直客运营（新增）； | 高 | 降低已转化用户重复曝光 |
| 行业负反馈人群 | 负反馈人群：行业视频 “举报”“拉黑”人群；对于金融or保险行业广告有负反馈人群，对于广告敏感且排斥，可排除投放DMP后台-行业特征-金融负反馈人群&证券业负反馈 | 高 | 提升广告质量分 |
| 一方人群 | 全渠道已转化人群、电话回访后小白人群、微信添加后删除人群、3天内未接通&空号人群、疑似同行人群； | 中 | 一方回传，降低存量用户重复曝光； |
金融行业投放工具使用：
1、投前预估-判定潜力组，重点优化提量
2、极速起量-提升冷启动，助力起量
| 应用场景 | 对应产品 | 产品策略 |
| 投前预估 | 潜力计划 | 1、适用场景：广告组希望小幅度提价获取翻倍流量，有提价拿量的想法，可接受一定空间的超成本。 2、使用策略：沟通媒体定期挑选优质潜力计划→设定成本预期→进行cpabid加权。 |
| 投前预估 | 1、系统根据海量数据分析对视频素材进行投前预估分析，并给出对应建议。 2、综合评级分为四个等级，分别为优秀、良好、一般、较差。可在投前预估页面点击「了解评分细则」查看详情。 |
2、极速起量-提升冷启动，助力起量
| 应用场景 | 对应产品 | 产品策略 |
| 极速起量 | 加速探索 | 1、开启数量：同期开启加速探索组根据预算情况进行，建议同期5~10左右，避免同期开启过多，空耗导致拉高成本； 2、预算：建议设置在5~10+CPA左右预算，预算过少容易导致探索失败，造成空耗组过多拉高成本。 3、定向：使用高相关人群定向，禁止通投，避免人群不精准导致超成本； 4、优化调整：预算跑完后，可以判断该组是否OK，如果成本较好，可继续投放，先观察3-5小时，如跑量较慢可适当提价；（注意不要频繁操作） 如果没有转化，或者成本远超考核，该组即可暂停 |
| 辅助探索 | 1、使用策略：建议参辅助探索的参考账户内/跨账户近3天，CPA大于10跑量能力强、CVR高、转化成本低的广告组，参照广告组个数建议设置在3~5个左右，建议覆盖度70%+。 | |
| 程序化创意 | 1、优选创意：使用历史优质视频搭配多文案，或使用历史优质标题搭配多视频，优选出跑量较好的视频/文案。 2、混搭测试：将历史优质的标题与视频进行混搭测试，提升广告创意起量速度。 3、创意数量：单组内建议3~5视频，3~5广告语测试，不测封面、封面语、贴纸等维度，快手当前95%流量集中在上下滑。 |
3 、稳定量级-提升成本效果，拉长生命周期
| 应用场景 | 对应产品 | 产品策略 |
| 优化成本 | 优先低成本 | 1、适用场景：对于当日预算有限的广告账户。 2、使用策略：投放前设置好广告账户目标预算，不要频繁修改（频繁修改容易导致影响成本），广告投放时长建议设置为全天投放，成本会更优。 |
| 一键复苏 | ●尽量不要打断复苏进程，关注广告组长期成本情况。为了争取优质流量，「一键复苏」期间可能存在短期超成本情况。复苏期间、复苏后尽量给足广告组充分的耐心，不要手动关停打断复苏进程 ●复苏预算越高、复苏时长越短、复苏强度「强」，系统在「一键复苏」期间提价会更激进，拿量效率更高；初期建议复苏预算>=5*客户出价，复苏时长可根据转化链路越靠后设置越长，并避免未投放时间段占复苏时长比例过高。 |
4 、优化指标-提升过程指标，强化拿量能力
| 应用场景 | 对应产品 | 产品策略 |
| 提升点击率 | 高级创意 | 产品作用：提升广告点击率，提升跑量能力；可尝试倒计时、五星好评、今日推荐、红包等广告样式，推进GIF形式。 |
| 昵称优化 | 1、昵称修改方式：可通过快手APP进行快手昵称修改 2、昵称作用：广告黄金第1s用户看到的为广告昵称，优质的昵称可吸引用户停留，提升广告点击率。 3、昵称优化方向：以品牌+产品服务为方向，比如：品牌+课程、品牌+官网 |
5 、提升人效-善用智能产品，提升人效
| 应用场景 | 对应产品 | 产品策略 |
| 提升人效 | 智能托管 | ●自动化投放，提升投放效率：接入平台已有工具能力，算法智能启停广告组，强化跑量能力； ●提升冷启动通过率：智能托管可实现投放优质人群、优选创意，提升冷启动通过率。 |
| 自动化规则 | 产品背景：投放整体过程中，广告主需根据自身产品考核去调整广告组以及创意，但投放组与创意数量过多可能处理不够及时；提供自动规则设置调整工具，帮助优化师及时调整释放人力。 产品介绍：针对需求可设置各种规则，系统会根据规则自动操作或提示。 |
6 、最大转化-全新计费逻辑，助力拿量
| 应用场景 | 对应产品 | 产品策略 |
| 提升量级 | 常规最大转化 | ●最大转化是一款只表达预算和优化目标的无需出价的投放产品。算法投放策略会基于广告主目前的预算能力以及想要取得转化效果，帮助广告主获取最大化的转化数。 |
| 成本约束 | 产品介绍：通过对最大转化计划对应「优化目标」输入成本约束上限或ROI下限，控制成效预估成本中间档位，实现最终最大转化计划的成本在约束范围之内，优化成本稳定性。 投放建议：不宜设置过于严格的考核成本，应该设置广告主可接受成本的最高上限。 | |
| ABO | 产品介绍：系统通过自动分配广告账户的预算到各个广告计划上。不断在各个广告计划中自动寻找实现成效的最佳机会，并实时、智能地将预算分配给表现最优的广告计划，从而让整个广告投放账户能够获得最多的转化数，达到效果最优。账户ABO产品说明 产品优势： ●自动分配快手广告计划预算，优化整体效果 ●支持「成本上限」表达，兼顾成本和跑量效果，使最大转化计划成本更稳定 ●减少盯盘压力，简化预算管理 |
公司优势
行业头部客户运营经验
拥有单账户日消耗百万运营经验，广告账户总量超1万！
专业建站/美工/拍摄团队
账户开通后，提供专业的建站运营服务，百名运营服务！
较高政策优惠
如无需我司进行代运营，可提供较高返点政策，靠谱！
注意事项
- 首次开通账户注意哪些？
- 不论您是想投放那个媒体，都需要提前确定开户资质，避免因为资质不全无法上线，资质齐全才能上线广告，不论任何广告平台，资质齐全是广告上线最重要的第一步！
- 开通广告账户需要多少钱？
- 每个广告账户开户价格都有所差距，业内基础开户价格基本为5000元起充值，如低于该费用，需再三核实对方信息，避免上当受骗！
- 一般开通广告账户需要多长时间？
- 如果您的资质齐全，开户时间基本当天就可以下户，如行业较为特殊，开户时间基本不超过3个工作日。
- 开户后你们能做哪些服务？
- 开通广告账户后，我司可以协助广告主搭建落地页、上传广告素材、制作广告素材、效果优化等服务，我司拥有运营人员上百人！
- 可以帮助我们拍摄视频吗？
- 我司不提供免费视频拍摄，因目前各平台对于素材审核较为严格，视频素材如需我司提供需与我司客服沟通拍摄要求，视频拍摄价格从300元-3000元不等，根据广告主需求确定价格。
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