快手广告平台-成人学历教育行业营销策略

学历教育行业发展背景：

成人教育有别于普通全日制教学形式的教育形式，培养目标在于使社会成员中有意愿再接受系统教育的人增长能力、丰富知识、提高技术和专业资格，是“终身教育”体系的重要组成部分，与普通教育相互补充。成人教育属于国家承认，学信网可查的学历，也可用于教师资格证，公务员等，同时也意味着更多的工作机会﹐学位证书作为未来发展的起点，是今后职业生涯的重要基石。2022年教育部官网发布《教育部学历继续教育改革实施意见》，一系列关于高等学历继续教育的改革方案和措施条例的陆续实施，让成人学历行业正在朝着更加规范的方向发展。

2023年，越来越多成人学历广告主在快手招生，针对行业格局的变化和发展趋势，快手磁力引擎教育行业聚焦营销新风向，沉淀行业经营打法，从基础投放逻辑、内容创意、潜力产品及行业新潮玩法等方向出发赋能成人学历教育行业，让行业获客更高效；

一、学历教育行业情况：

1.1 学历教育营销链路：

主要转化目标为【表单转化】，通过收集落地页销售线索进行后续转化；

前端广告链路图示（以收集表单为主，转化目标为表单转化，落地页可添加快聊客服等咨询组件）

曝光→点击	点击→落地页留资/咨询

1.2 学历教育过程指标数据：

1.3 学历教育人群画像

以男性、18-23岁用户群体为主，【学历教育】二级行业相关人群曝光比例详见以下：

二、学历教育投放思路：

2.1 掌握流量分布时段

学历教育可参考教育大盘流量趋势，与快手大盘整体流量趋势基本保持一致，早6点起用户活跃度攀升，12-15点午休阶段达到当日第1个峰值，晚19点达到第2个峰值，可配合每日流量趋势细分优化投放时间段；

2.2 优化账户搭建思路

●清晰结构：账户搭建思路，使得账户投放、分析一目了解提升工作效率；

●AB测试：测试不同定向搭配同套素材投放效果，验证不同定向差异，测试同一定向搭配不同素材投放效果，测试跑量素材；

●基建配比：单账户采取多组多视频，单组5-10个创意；单视频跨账户使用率建议保持在3次以内，避免频次过多导致账户素材重复度过高触发控量；

-- 合理的账户层级命名提升账户投放效率，示例：产品+定向+推广位+素材方向/视频名称+时间；

-- 充分的投放预算有利于模型探索投放方向，投放预算保持>目标出价*10；

-- 广告组视情况使用辅助工具，帮助广告组快速起量；

●持续上新：提升参竞广告组/纯新视频数量，减缓广告衰退带来的量级影响；

●基建优化：高效拓展低成本广告组量级，及时止损高成本广告组，定期使用清理工具消除无效与低质广告；

基建量建议：可参考目标量级与基建门槛，提升跑量能力；

2.3 高效定向找到受众

--广告组覆盖量建议

覆盖量保持在500w~8kw左右即可；在初始定向时，人群覆盖度建议保持在至少500W+（广告后台预估覆盖率为日活数据），若过低易导致跑量困难；同时新产品初始定向不建议过宽，如大于1亿+，易导致初始跑量是人群不准，冷启动成本过高（老产品跑稳的除外）；

--排除低质人群，优化后端ROI

--人群定向特别注意

智能扩量注意事项：

--学历教育人群包类型及部分优质人群包推荐：

--学历教育人群包其他操作tips：

人群运算：

步骤	示意图
步骤1：磁力万象-人群集市-新建人群
步骤2：左边人群标签选择相应的人群属性，添加到右边交集池或并集池； 以学历【专科及以下】+职业【司机、建筑从业、跑腿、家政、餐饮从业】为例，取交集，点击生成人群；

2.4 巧用平台产品助力

--磁力建站线索标记

学历教育行业超过90%均使用磁力建站进行销售线索收集，在投放过程中如何利用CRM提升线索有效率？

磁力建站表单CRM支持线索标记助力筛选有效线索，广告主通过手动标记或MAPI回传线索进度及线索标签，结合投放模型沉淀更多后链路转化节点数据，优化广告后链路转化效果。

线索标记对于模型的意义：在「我的线索」-「线索列表」及「线索详情页」线索进度标签均支持标记且两处标记信息联动，该标签上报模型； 另外广告主在线索CRM平台使用系统回呼功能回访线索，拨打状态为停机、空号、未接通、拒接、关机、无人接听类型，并且线索回访周期及回访频次均符合规则，则针对该部分线索成本按照一定比例进行赔付。

--智能投放

智能托管是集合广告创建、定向、出价、预算和创意各阶段能力，提供广告冷启动拿量、跑量期稳成本、衰退期延长等一系列全生命周期自动化智能投放的产品。适合当前教育行业广告主在素材供给有限，冷启动周期长，拿量困难的场景；

●自动化搭建与投放，智能实时盯盘，提升投放效率

降低广告主在广告创建时间和精力成本，基于实时流量与数据高效分配预算；

●提升冷启动通过率

算法智能优化定向，投放优质人群，提升投放初期冷启动通过率；

●稳量期优化成本、延缓衰退

接入平台已有工具能力，广告组+创意重重优选，优化成本，延长投放周期。

广告主对「智能托管」项目进行基础设置，交由系统自动搭建多个广告组，算法模型依据投放数据与流量情况智能优化，提升广告全生命周期的效率与效益。

--原生广告&长效经营

什么是原生广告？

通过【真实快手账号】发布视频、并进行商业投流，实现将【商业广告推流】和【企业号经营】长效融合的一种广告形态。

当广告视频变得有深度、有内涵、有意思，会激发更多的用户行为，例如点击评论区、查看广告详情页、查看品牌主页、以及关注或者私信，从而拉长用户停留时间，加深用户对品牌的认知。

教育行业适配【原生广告】的三大理由：

1、长效转化：教育行业用户复购率高，广告主应该摒弃一锤子买卖，长效营销，留住潜客，促成未来转化；

2、流量价值：原生广告可突破流量限制，撬动更多优质的原生流量，获得流量红利。

3、粉丝沉淀：过往单一营销链路容易造成潜在用户流失，原生广告配合蓝v企业号经营，使转化+加粉一步到位；

营销与内容结合，让流量发挥更大价值

教育行业7项蓝V专属权益
蓝V标识 官方认证标识，树立品牌身份	昵称唯一 摆脱重名烦恼，尊享唯一昵称	搜索提权 搜索优先展示，获得海量曝光	组件留资 一键点击预约报名，高效转化	私信高级版 机器人智能回复，高效锁定商机	高级矩阵 主号绑定N+子号，扩大品牌传播声量	粉丝经营 粉丝资产细化分层，量化粉丝价值

教育行业优秀蓝v示例：

蓝v与CRM打通，让广告主沉淀每一份流量价值

教育行业主要获客形式为表单收集，原生广告通过智能工具的支持帮助客户更好地与用户进行沟通和管理线索。根据后台数据发现，普通快手服务号(非蓝v)收集的线索将近有60%无商家进行处理(无人跟进拨打)，导致商机的流失。因此专为蓝V账号打通CRM和私信工具的能力，让商家能够在一个工具内管理里来自不同渠道的数据。

--搜索营销

●搜索的优势

○主动搜索效果好：搜索广告是用户通过搜索词表达了明确的意图后，系统匹配与之意图相关的广告，转化效果有保障！

○天然的流量壁垒：因为是基于用户的搜索意图进行广告展示，故通常跨行业不存在直接竞争，流量获取能力更强！

○流量蓝海空间大：现日搜索量已经很可观，但流量利用率有很大空间，广告竞争还不激烈，性价比超高！

●两种广告投放方式

○搜索广告现有直投和快投投放两种方式

投放方式	直投投放	快投投放
简述	独立创编、独立预算、独立物料	和信息流融合在一个创编、共用预算和物料
计划类型	搜索广告	展示广告
后台图示		默认开启搜索快投、默认开启人群探索

●行业客户搜索投放效果案例

搜索VS信息流 ctr对比	搜索VS信息流 cvr对比	搜索VS信息流 前端成本对比

2.5 学历教育行业素材方向

●素材类型：真人口播、混剪/大字报、剧情；

●叙事流程：问答（咨询）、直接展示卖点/价格等；

●素材卖点：

1、报考门槛特点（在职可报/学历低可报/基础低可报/免考/短学制/手机学习等）

2、用户利益（重点院校，学信网可查，可用于报考公务员等）

3、用户行动便捷（例如免费查价格表，立即在线咨询/报名等）

●部分素材类型参考：

素材提质：

降低低质素材占比：账户低质占比越高，账户层级限流越重，重点关注素材质量，提升优质素材占比，

降低重复素材占比：增加原创素材，降低重复素材比例：重复素材标准及应对策略

仅列举常见重复组合/场景，最终结果以模型判定为准：

1.判断公式:

a.出镜角色重复+场景重复=素材重复;

b.视频类型重复+创意内容重复=素材重复;

c.场景重复+视频类型重复+创意内容重复=素材重复(四个重复项中出现现了三个重复项即为重复);

d. 出镜角色重复+场景重复+视频类型重复+创意内容重复=素材重复;

2.补充说明:

e.若两个素材只有声音(口播/配音或背景音乐选段)不同，视频画面的1主要内容(包括但不限于出镜角色、场景、视频创意)相同/相似，则新上传素材为重复素材;

f. 若两个素材只有文字(如:视频内的快手广告文案、字幕)或者logo不同    视频画面的主要内容(包括但不限于出镜角色、场景、视频创意)相同/相似，则新上传素材为重复素材;

g.若新上传素材只做了一些剪辑处理(如:缩放、旋转、亮度调节等) 两个素材的视频画面的主要内容(包括但不限于出镜角色、场景、视频创意)相同/相似，则新上传素材为重复素材;

三、常见冷启动问题以及case排查思路

3.1 冷启相关优化策略

「快手广告竞争力过弱导致冷启动困难」：新广告因历史数据较少导致模型预估偏差或系统调价保守导致难拿量，通过“手动”提价、冷启动工具正确使用，能快速获量验证新素材是否优质或协助优质老素材尽快拿量。

3.2 不起量问题自查指南

●问题定义：

○0曝光：广告过审3-5小时后，广告曝光为0

○不起量：广告投放24小时后，素材曝光量不超过1w；未通过学习期

●无效问题：

○账户整体有量，单个视频或单个unit不起量——可以优先考虑是出价/定向/视频质量的问题

3.3 赔付规则及学习期

成本保障2.0规则 NEW!

a、优势:从账户维度出发保障达成效果，缩短返款到账时间，取消修改限制，提升账户资金流转效率；

b、升级点:账户超成本永久保障；

公司优势

开户流程

注意事项