腾讯视频广告：快餐行业与Z世代一路同行

背景描述

2020年，某快餐品牌在进入中国市场30周年之际，将品牌理念刷新为“因为热爱，尽善而行”，并将沟通目标锁定为自带热爱属性的年轻Z世代，致力于达成品牌印象的更新升级及某快餐品牌会员日的认知度提升。

《当燃是少年》作为某快餐品牌主导定制打造的圈层文化综艺，是品牌与Z世代展开沟通对话的内容载体。某快餐品牌通过精心制作圈层文化内容、联动某快餐品牌会员日优惠活动、举办圈层主题品牌私域直播等营销及会员运营方式，一步步走进Z世代的热爱文化中。

节目播出后好评如潮，播放量1亿+，曝光量10亿+。经品牌调研，某快餐品牌会员日认知度提升12.24%，会员日优惠券核销率环比提升53.66%。

一、营销背景及营销受众

2020年是某快餐品牌进入中国内地市场30周年，在这样的“而立”之年，某快餐品牌迎来品牌理念的升级刷新——“因为热爱，尽善而行”。全新品牌理念旨在鼓励人们继续用热爱创造更多可能，用善意带来更多美好，并将品牌沟通的重点，锁定在了拥有无限热爱的“Z世代”这一群体上。

从1990年深圳第一家餐厅，发展至全国3500多家餐厅，某快餐品牌陪伴一代又一代顾客度过欢乐时光。品牌敏锐的洞察到，那些“吃着某快餐品牌长大”的孩子们，已经逐渐成长为了当前最炙手可热的“Z世代”，因此，针对Z世代的营销麦当劳具有天然优势，也势在必行。

品牌敏锐的洞察到，那些“吃着某快餐品牌长大”的孩子们，已经逐渐成长为了当前最炙手可热的“Z世代”，因此，针对Z世代的营销麦当劳具有天然优势，也势在必行。

在Z世代的心目中，关于某快餐品牌的印象多而宝贵：孩童时最喜爱的麦乐鸡；读书时最扛饿的巨无霸；与好友分享的麦辣鸡翅；以及和蔼可亲的某快餐品牌叔叔。但这些印象与场景已经逐渐模糊，某快餐品牌想要打造全新且拥有足够感染力的品牌印象，加深品牌与Z世代之间的情感沟通，寻找更多某快餐品牌与Z世代的价值共鸣。

二、营销策略及营销目标

如何以合适的姿态与年轻一代进行沟通，是摆在某快餐品牌面前的第一个难题。

洞察发现，“圈层”是Z世代的流行文化里极为重要的一个组成部分，也是驱动Z世代参与社交、进行消费的一个重要因素，从圈层入手与Z世代进行沟通，能够很快的与他们建立起共同的话语体系。

综合考量品牌理念的呈现及年轻一代所习惯的内容形式后，某快餐品牌选择使用Z世代最熟悉的网生综艺的形式，用视频化的内容承载自己与Z世代之间的对话，联手腾讯视频广告，某快餐品牌定制打造了国内首档潮酷青年职业纪实微综艺《当燃是少年》。

节目深入呈现多个Z世代主流大势圈层，为他们的爱好真诚发声，真实还原了各圈层的生态与生长，且将Z世代与某快餐品牌的独家记忆融入进圈层领军人物所呈现的圈层故事中，利用某快餐品牌影响力发扬Z世代所热爱的圈层文化，使更多的Z世代圈层爱好者，将某快餐品牌视为自己的“热爱同路人”。

某快餐品牌想要通过内容上的呈现，达成如下营销目标：

1.提高某快餐品牌在Z世代中的影响力和好感度；

2.结合某快餐品牌会员体系，提高某快餐品牌会员日认知度及会员日福利产品的销售；

3.使某快餐品牌变成Z世代心目中“潮、酷、且很懂我”的好伙伴——“在你快乐成长的时候，我懂你的口味；当你长大后选择了自己的道路，我依旧懂你的热爱”。

执行方法

1、精心制作节目内容，使圈层内外的观众，都能够接收到圈层文化的独特魅力

（1）在节目的宗旨上，某快餐品牌的选择了真人秀的内容呈现角度——通过探寻Z世代潮酷生活现状，传达Z世代生活态度。从而巧妙的借助Z世代圈层的自我讲述与表达，传递出某快餐全新品牌理念“因为热爱，尽善而行”。

（2）在节目的构成上，用10期短平快的真人秀式微综艺探索10个圈层，每期邀请该圈层最具代表性的领军人物作为圈层样本，通过一系列的畅聊与体验，干净利落的满足当前人们对该圈层的好奇和求知欲。

（3）在品牌的原生呈现上，某快餐品牌十分温和、十分原生的布局了品牌的出现，作为陪伴Z世代长大的某快餐品牌，天然的在他们的头脑中拥有许多独一无二的美好回忆。在Z世代见证官与圈层领军人的畅聊中，圈层领军人往往会极为自然的提到自己与某快餐品牌之间的缘分与渊源，触发观众的共鸣，也让人会心一笑。10期节目呈现10个圈层文化切片，还有10个某快餐品牌与Z世代之间的珍贵回忆，和即将展开的未来。

2、联动品牌私域生意，每周一会员日“嗨翻星期一”，来i某快餐品牌小程序get圈层“同款美味单品”

每个周一是某快餐品牌会员日，用户前往i某快餐品牌小程序上的“会员专享-嗨翻星期一”专区，可领取当前周期的会员专属优惠券。

节目也在每周一更新，正片中将预告并将提醒观众领取本周优惠，优惠搭配均与当期圈层领军人所讲述的某快餐品牌故事联动，打造“圈层单品”专属优惠券，使关注圈层文化的Z世代用户，在观看节目后前往i某快餐品牌小程序，即刻就可以拥有自己喜爱的圈层领军人同款某快餐品牌美味。

3、圈层主题品牌直播， “限时热爱课”小程序直播，将“热爱”转化为某快餐品牌私域的“热度”2020年12月3日晚，在《当燃与少年》节目收官的一周后，某快餐品牌在自己的小程序上，为Z世代们续上了一节“限时热爱课”。

某快餐品牌邀请了此次参与《当燃是少年》节目录制的部分圈层领军人物，齐聚某快餐品牌小程序直播间，与直播主持人——炙手可热的脱口秀选手、也是脱口秀圈层Z世代领军人豆豆一起互动。期间爆梗笑梗不断，这些Z世代圈层偶像们更是“豪横”的为直播关注者们送上许多自己喜爱的某快餐品牌单品券，直播获得了100多万次的疯狂打call，你的热爱，某快餐品牌为你加满！

创意展示

某快餐品牌认为，品牌对消费者心智的影响，是在多种触点、多次信息传达过程中潜移默化发生的，在营销效果化趋势愈演愈烈的当下，为了品牌力的永续发展，依旧不能忽视针对“品牌资产”的维护与增值。

在用户注意力日趋分散的当下，精品化内容的沟通还是能够帮助品牌有效的、深层次的进行品牌理念传达。持续性的品牌自有IP内容打造，也十分有利于品牌在目标消费群心目中竖立鲜活的品牌形象。某快餐品牌作为具有标杆意义的连锁餐饮品牌，也将持续为自己的品牌资产加码。

2021年《当燃是少年》第二季的升级制作正在紧锣密鼓的拍摄中，某快餐品牌将真正融入年轻的Z时代圈层中，去感受、去发扬、去创造，节目即将上线，敬请期待。

效果数据

节目热度：

1、《当燃是少年》作为时长为20分钟左右的品牌定制微综艺，期均播放量达1000万+，取得了较多Z世代圈层参与者及围观者的关注，节目整体曝光量级超10亿。

2、节目在播出期，引发了较多关注与讨论，在各项市场反馈指标上均取得较好的成绩：节目主话题 #当燃是少年# 阅读量达3.2亿， 讨论111.5万，节目整体话题阅读量5亿+。

话题热度：

节目播出期间话题热度持续冲高，登上多平台热搜。

专业热度：

节目的专业性热度也受到多个专业平台认可，成为业内榜单TOP。

讨论热度

微博网友积极参与话题讨论，娱乐KOL纷纷下场搬运内容追热点；

知乎网友理性讨论，以节目内容为引，由身边出发进行圈层探讨；

85%豆瓣网友给出四星以上评价，并纷纷表示“没想到看入迷了”“立意很好”“走心了”。

短视频传播影响力

节目在多个短视频平台上（快手、抖音、微视、B站）上进行全程分发，多个视频播放破百万，取得良好传播效果。

营销效果数据：

节目的播出及营销活动，为麦当劳会员日带来认知度及核销率的双效提升。

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