知乎广告|以知识治愈形象焦虑

一、项目背景 

近年中国医美行业趋向上行，中产阶层的形象焦虑集体爆发

知乎搜索广告关于形象的案例

医疗美容市场规模整体增速20%左右，市场进入调整阶段

知乎广告：医疗美容市场规模

一面是新增消费者量下降，且需求旺盛的消费者难以找到合适机构与医生；另一面是大量中小机构因医疗、运营人才缺失导致的新客不足、老客流失等问题。 预计经过2-4年的机构自我调整与改革， 以及年轻一代消费需求及能力的提升， 市场将逐步回暖。

市场结构：2018年，手术与非手术收入占比约为6.5:3.5，随着微整形技术的提升，艾瑞认为微整形人群规模增速将高于手术类人群；到2022年，预计为5.5:4.5。

二、合作契机

以知识「治愈」形象焦虑

某植发行业与知乎广告合作案例

把知乎广告账户打造成一个有生命力的矩阵，最早进入知+、最早一批的收益客户且流量红利持续至今

1.为什么「某植发行业」内容能够脱颖而出？

因为他们最先打破常规的知乎广告营销模式，内容营销玩法深入人心。

（1）考核解读：清晰内容套路打法，不局限于知乎广告思路 

关于储备内容的探讨，从改变想法到改变行动，真正「迈出改变的第一步」。

Step 1知+成本差异化

Step 2新内容替换 

Step 3关注长尾转化

（2）到院转化流程

某植发在知乎广告站内转化流程

（3）推广节奏

「医美」，是个体问题，更是长效议题

Step1 选择问题：【如何选择合适的问题】 找准目标人群集中关注的优质问题

知乎广告问题选取 第一阶段

定位多关注问题吸引渴望提升形象的目标人群与「专业医生人设」的参与知乎问答及分享，吸引知乎用户的关注。

选取的问题关注数均＞900， 高关注、高浏览问题的热度越高流量越大

知乎广告高关注、高浏览问题展示

知乎广告问题选取 第二阶段

问题绑定多话题，业务问题与扩展泛话题穿插。灵活选择多类型多方向话题 ， 扩展受众人群面积

知乎广告多方向话题展示

知乎广告问题选取 第三阶段

总结适宜的选取问题的方式方法，关注知乎广告效果，通过用户对回答的反馈效果不断优化进阶。

Step2 回答内容：【怎么写答案会脱颖而出】 写出更多的优质回答，做持续长尾流量

知乎广告回答内容结构拆解

①开头切题，引出专业知识给人以权威专业的第一印象；

②中间重点部分-基本以植发案例配合真人案例照片；从植发开始到结束的全过程的展现（配合漂亮小姐姐的照片引发受众对爱美的追求）；

③最后部分医生自我经验介绍加深受众信任，提醒回答会不定期更新建议收藏，并欢迎大家评论区提问。

知乎广告某植发行业回答问题思路

Step3 人设互动：【客户的转化过程有哪些】 从多维度、多方式对用户进行消费转化

打造真实人设互动，知乎广告推广运营两端并行配合

通过评论、私信等形式与知友持续兴趣话题点交流

多渠道与客户建立沟通，互动导流占比更高

知乎广告互动方式

此文章是某植发行业通过知乎广告投放，达成了比较可观的知乎广告效果。知乎是一个活跃度高，互动性强的社区，每天都有人在里面交流讨论一些感兴趣的内容，在知乎投放广告能够接触到一些真正实现转化的用户。是一个不错的广告投放平台。

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