线索成本下降过半，汽车品牌如何通过小红书广告让「线索-转化」效率进入Next Level?

动辄数十万元的汽车，是典型的高单价、长决策链路的大型耐消品。过去，车企普遍采用经销商模式，线索来源多依靠汽车垂媒；现在，很多新能源车企多采用直销模式，社交媒体的兴起也让车企开始“直面客户”，这也对车企自身的线索获取能力提出了更高要求：如何低成本获取高质量线索，如何提升线索转化效率？

2023年初，面对其他品牌销量快速攀升的局面，新能源汽车品牌急需提升「线索-转化」效率，获取增长。这时，聚集了众多爱分享、爱发“提车日记”车主的小红书广告平台，吸引了品牌的注意力。

品牌汽车联手小红书，首创可复制的车企沟通方式「留资密码4S公式」，显著提升沟通效率、让线索成本从千元降低到百元以内；同时，品牌精细化运营小红书广告搜索区域，将传统的表单收集线索形式，迭代为“人对人”更真诚的KOS获客模式。最终，160多位品牌的KOS在小红书卖出1000+台车，助力品牌收获超4.5亿元营收。

在小红书，品牌看到了生意的蓝海。越来越多的用户愿意在小红书广告平台上搜索购车建议、分享购车体验，给汽车品牌的种草提供了良好的氛围。在这样浓厚的种草氛围中，我们通过搭建账号矩阵、策划优质笔记内容，摸索出了降低汽车行业线索成本的解法;再借助小红书最擅长的“人本营销”，让一线销售化身小红书博主，用温暖且专业的服务提升线索转化。蔚来和小红书一起，探索出了车企「线索-转化」高效种草的新路径。

一、车企在小红书种草能行吗?爱分享的用户、场景化的笔记内容，是品牌种草的底气

种草究竟能带来多少有效线索？线索成本会不会很高？能不能缩短原本十分漫长的「线索-转化」链路，直接帮车企把车卖出去？之前，车企在小红书种草的相关数据有限，这些问题还没有明确的答案。

不过，从小红书广告平台洞察到的一些“积极信号”，帮助品牌迈出了这关键的第一步：

一方面，小红书普通用户的UGC“活力”吸引了品牌。很多用户热衷在小红书上发“提车日记”，在小红书笔记中，TA们自在地分享提车喜悦，还会主动提及车辆外观、内饰、配置等信息，还会为产品拍摄各种融入生活场景的美图、视频等。这些“自来水”笔记提供了天然的沟通素材和通道，可以帮助品牌种草更多用户。

另一方面，从小红书广告平台的搜索量、内容渗透率等数据表明，品牌在小红书用户心中有“口碑底子”，这是品牌后续发力的“底气”。

不仅如此，小红书上聚集的高净值用户，也是品牌看重的“宝矿”。品牌决定抢抓机遇，探索出一条车企线索增长的方法论。

二、怎么把千元线索成本打下来?好内容定向推手握「留资密码」让线索成本低至百元

如何实现高效种草？品牌领会的第一条原则是：「好内容」等于「优质流量」。但问题随之而来：谁来发？发什么？投在哪？怎么收线索？

品牌搭建了完整的小红书广告账号矩阵，根据不同内容类型进行线索转化测试：从官方号、区域门店号、员工号，到每个号发图文还是发视频，投信息流还是搜索域，最后是借助表单、小红书小程序还是私信转化，通过实际测试看看哪条链路效果最佳。

这个测试模型，让品牌收获了非常落地的实践干货，比如，一篇浏览量、点赞量很多的笔记收集的线索却很少，是因为笔记中缺乏用户关注的购车福利类内容；笔记中的金融政策、优惠政策密度越高，CTR（点击率，click-through rate）越高；「信息流-笔记-组件-表单-留资」的链路太长，很容易丢失用户；主动搜索的用户，邀约到店的成功率更高等等。

基于此，品牌打破了行业过去做内容的“套路”，探索出了车企在小红书可复制的「留资密码4S公式」，所谓4S：

（1）审美要求style：汽车产品配图要符合小红书用户的审美风格

（2）购车需求sale：要有限时的购车政策

（3）购车需求seed：产品本身的配置要满足用户个性化需求

（4）利益诉求special：有专属的福利活动给到小红书用户

从“高颜值、符合审美”的感性需求到“限时购车政策、专属购车福利”理性需求，品牌那些符合「留资密码4S公式」的优质种草笔记，成功把品牌的汽车种进了用户心坎里，大幅提升了种草内容的点击率和好感度。

具体来说，品牌进行小红书广告投放的核心策略可以总结为十二个字：定买点、找场景、破圈层、精搜索。

首先是，找准产品的差异化卖点，打造“对的产品”。新能源汽车市场上，同等价格、同等级别的车型，核心技术参数不相上下，品牌必须找到用户为什么选A不选B的“why buy”理由。相比同类产品，品牌的汽车产品，拥有“换电黑科技”，可充可换可升级，高峰期不用跟别的车排队等充电，3分钟满电即可出发。

差异化卖点有了，如何用一个真实的使用场景，将产品卖点转化为激发消费者需求的买点？品牌与小红书广告IP「外人节」合作，将换电能力落地最能体现换电卖点的极致续航场景：奔赴西藏拉萨的户外长途驾驶旅程，凸显产品卖点的同时，将汽车产品破圈渗透进户外人群，与目标人群内心的“续航焦虑”深度链接。

正如前述测试链路的洞察所发现的：主动搜索的用户，邀约到店的成功率更高。为此，品牌精细化运营小红书广告搜索域：当用户搜索「换电」、品牌汽车相关关键词时，精准触达信息并转化高潜用户，提升线索转化效率。

在去年下半年，在内容、投放上双向优化的品牌，线索成本（CPL，Cost Per Leads）从千元一路下探至100元以内，降幅过半，破解了车企种草线索成本高这个大难题。

三、心动的线索如何变真实的订单?要精准更要真诚：让真实、有人感的KOS站上「种草第一线」

数据显示，品牌在小红书广告投放期间搜索域的线索量带来的试驾率，是浏览域的3倍；小红书广告搜索域的线索量带来的锁单率，是浏览域的9倍。品牌通过内容优化、精准触达，将线索成本打下来了，但接下来的「灵魂拷问」是：这些线索的有效性如何？这些线索中有多少能真正转化为汽车的销量？“试驾”、“锁单”只成功了一半，如何让随时可能“中途放弃”的用户，真正下定决心买车？

品牌发现，车企传统的获客模式都是通过一张“线索表单”，用户留下姓名电话后，等待门店联系试驾。但这个过程中，用户可能会经过短则几个小时，长则好几天的等待，即使成功建联，因为电销团队专业度欠缺、无法跟用户持续沟通等原因，从填表单到最终购买中间的流失率很高。

而小红书广告平台最擅长的是“人感营销”，具体应用在车企领域就是KOS种草。所谓KOS，就是各个门店里的专业销售，同时，他们也能成为真实、有人感的小红书博主。

在KOS的笔记里，会有真人出镜在线分享新车型、会有KOS专属的购车福利，用户看了被KOS笔记内容吸引后想咨询、联系，不用填表单、不用等着接听电话，直接就可以私信联系到博主，得到1v1的专业解答。相比起有距离感的传统表单留资，这种基于“人对人”真诚的沟通方式更能赢得用户的信任、促成转化。数据显示，品牌KOS在小红书的锁单率数倍于其他平台。

最终，品牌从总部的人设号到区域经销商，卷动全国1200+销售进入KOS体系，并通过笔记创作赋能、分层运营激励等方式，激发KOS的种草力。数据显示，有160+位品牌KOS在小红书卖出了车；品牌KOS在小红书累积卖出1000台车，帮品牌实现营收超4.5亿元。

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