微信朋友圈广告让罕见病广受社会关注

腾讯基金会与腾讯社交广告主办，依托社交广告平台，以大赛的形式，助力公益生态发展。

微信广告的用户点赞评论数10万，捐款人次达到50万。

“忘不了的家味”是腾讯“我是创益人”2017公益广告大赛金奖项目，由上海李奥贝纳广告有限公司创作并执行。 此次投放微信朋友圈广告，旨在通过好的内容创意和体验，提升社会大众对公益项目的关注度与参与度。为了让更多人尤其是年轻人知道并了解阿兹海默症，微信广告以中国人最关注的“食物”为切入点，透过几个真实有人情味的关于传家菜的小故事，希望广告受众能够“帮助患者将家味菜谱传承下去”，引发用户通过小额捐款获得家传菜谱的行为互动，引发用户对这一罕见病的关注并促使其为相关慈善机构捐款。微信广告的基础式卡片样式短时间内快速抓住用户了注意力，加上微信朋友圈自带的海量流量基础，微信广告迅速引发社会对阿兹海默症病人的广泛关注。最后结合微信支付，用户的关注和共鸣可转化为实际捐款。最终在短短一周内，产生了上千万的互动，筹集50余万人次捐款。

本项目主要目的在于让更多人了解阿兹海默症，关注阿兹海默症患者。众所周知，遗忘是阿兹海默症患者的主要病症，为了让公众更好的感知这一病症，我们根据阿兹海默症患者会遗忘自己曾吃过的饭、做过的饭这一细节，直观的告知大家阿兹海默症的病症，并通过H5的形式展示阿兹海默症患者的菜谱以及他们的故事。微信朋友圈广告是优质创意的放大器，海量用户在此受到科普，产生情感共鸣，进而进行捐款，最终的互动量和筹款金额都远超出预期。

—— 郝崎李奥贝纳上海执行创意总监

投放目标

普及阿兹海默症，通过微信广告引发用户关注，促进捐赠

忘不了的家味”此次投放微信朋友圈广告的主要目的是向公众普及阿兹海默症患这一罕见病，根据人们普遍对公众对阿兹海默症缺少认知的现状，广告特别以“濒临绝版的美味回忆”为创意切入点，让用户近距离感知阿兹海默症患者的病症。微信广告希望用好的创意扩散罕见病的认知度，再结合微信支付完成捐赠转化闭环。

投放方案

构建从认知到共情再到行动的传播闭环

选择了微信朋友圈广告基础式卡片样式，用更聚拢、更吸睛的形式承载微信广告创意，结合“遗忘的拿手菜”的图文素材，吸引用户点击互动，引发大量曝光，由此扩大阿兹海默症的认知度。点击卡片一键跳转H5，内层“被遗忘的菜谱”充分唤起用户共鸣，罕见病瞬间不再遥远，变成与你我息息相关的事。最后微信支付的加持，有效带动捐款转化，使整个传播形成完整闭环。

深刻洞察驱动巧妙创意

随着我国人口的老龄化，我国成为阿兹海默症患者全球增速最快的国家之一，然而现在很多的年轻用户并不了解、也不重视阿兹海默症的危害。民以食为天，为让更多用户关注阿兹海默症患者，“忘不了的家味”以“阿兹海默症患者忘记菜谱”这一细节来直观地告知大家阿兹海默症患者的病症，通过老人拿手菜来触动更多的用户进而引发共鸣和感知，用创意增强用户对罕见病对关注。而H5又具有较强的互动性，能够嵌接更多后续活动，更受年轻人欢迎。

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